Como dizia Stanislaw Ponte Preta, para uns, comer no Filet de Ouro \u00e9 barato, para outros, o hot dog da carrocinha \u00e9 car\u00edssimo. Ou seja, a atribui\u00e7\u00e3o do valor e a percep\u00e7\u00e3o do pre\u00e7o n\u00e3o s\u00e3o um atributo do produto, mas do contexto da compra e do consumidor. Se formos pensar no mercado do livro, o nosso produto tem uma complexidade ainda maior. Segundo a \u00faltima pesquisa Panorama do Consumo de Livros, ele n\u00e3o \u00e9 considerado caro nem barato pela maioria dos leitores, enquanto os n\u00e3o leitores o consideram caro.<\/p>\n
Por um lado, esse resultado indica uma boa oportunidade de aumentar o pre\u00e7o e tentar recuperar perdas de valor real que se acumulam h\u00e1 quase duas d\u00e9cadas; por outro, estimula uma esperan\u00e7a de que se o pre\u00e7o for um pouco menor talvez consigamos atingir um novo p\u00fablico. Ambas as opini\u00f5es miram no aumento de faturamento das editoras e dos demais envolvidos na cadeia de valor do livro, mas n\u00e3o atingem um ponto importante para a percep\u00e7\u00e3o de pre\u00e7o do consumidor: qual \u00e9 o valor que cada um dos stakeholders do mercado do livro traz para a mesa?<\/p>\n
Seja para aumentar ou para diminuir o pre\u00e7o do livro, \u00e9 necess\u00e1rio entender o que o p\u00fablico valoriza no nosso produto. Por\u00e9m, dentro do mercado editorial, n\u00e3o podemos considerar um s\u00f3 p\u00fablico. Afinal, o livro n\u00e3o \u00e9 uma commodity. Cada editora, cada selo, cada livro encerram em si um universo de relacionamentos e participantes nem sempre exclusivos, mas com muitas peculiaridades.<\/p>\n
Para determinados p\u00fablicos, os aprimoramentos gr\u00e1ficos s\u00e3o o que chama a aten\u00e7\u00e3o e confere mais valor ao livro; para outros, a qualidade da tradu\u00e7\u00e3o \u00e9 o que realmente faz a diferen\u00e7a; alguns apreciam formatos diferenciados, sejam os simples e port\u00e1teis, ou os portentosos e pesados; e at\u00e9 existem aqueles a quem o que mais importa \u00e9 a comodidade do canal de venda ou o relacionamento com a loja ou com o livreiro, tornando o ato de comprar o livro um tipo de programa social.<\/p>\n
Por isso, \u00e9 preciso que, junto ao estudo dos custos do livro, tamb\u00e9m busquemos entender o que cada um dos nossos clientes valoriza em nossas entregas. Custos altos, mesmo que n\u00e3o repassados ao comprador, n\u00e3o geram necessariamente uma percep\u00e7\u00e3o de valor ou qualidade. S\u00f3 com uma boa percep\u00e7\u00e3o dessa psicologia do leitor \u00e9 que poderemos otimizar nossos processos de trabalho, investindo no que realmente \u00e9 percebido com bons olhos, e reduzindo os custos naquilo que n\u00e3o \u00e9 percebido e n\u00e3o faz diferen\u00e7a para o consumidor do livro.<\/p>\n
Nesse exerc\u00edcio de realoca\u00e7\u00e3o de prioridades \u00e9 que se sustentar\u00e1 a defini\u00e7\u00e3o de um modelo de neg\u00f3cios robusto e adequado aos nossos m\u00faltiplos p\u00fablicos-alvo. Com isso conseguiremos fazer escolhas por dar mais peso a formatos f\u00edsicos ou digitais; escolher modelos de impress\u00e3o que atendam melhor aos ritmos e fluxos de compra e da estocagem e transporte que a atendem; e, enfim, deixar clara a todos a ponte muitas vezes oculta entre o pre\u00e7o e o valor.<\/p>\n
Ent\u00e3o, antes de mexer nos pre\u00e7os, e revisar custos, vamos dar uma merecida aten\u00e7\u00e3o ao valor que o leitor percebe nas nossas rela\u00e7\u00f5es. Afinal a diferen\u00e7a entre o Filet de Ouro e o hot dog da esquina \u00e9 maior do que um simples gap de custos e investimentos. O que determina o valor de toda a compra \u00e9 o encontro m\u00e1gico entre o momento, a disponibilidade e a identidade dos clientes.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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