Como dizia Stanislaw Ponte Preta, para uns, comer no Filet de Ouro é barato, para outros, o hot dog da carrocinha é caríssimo. Ou seja, a atribuição do valor e a percepção do preço não são um atributo do produto, mas do contexto da compra e do consumidor. Se formos pensar no mercado do livro, o nosso produto tem uma complexidade ainda maior. Segundo a última pesquisa Panorama do Consumo de Livros, ele não é considerado caro nem barato pela maioria dos leitores, enquanto os não leitores o consideram caro.
Por um lado, esse resultado indica uma boa oportunidade de aumentar o preço e tentar recuperar perdas de valor real que se acumulam há quase duas décadas; por outro, estimula uma esperança de que se o preço for um pouco menor talvez consigamos atingir um novo público. Ambas as opiniões miram no aumento de faturamento das editoras e dos demais envolvidos na cadeia de valor do livro, mas não atingem um ponto importante para a percepção de preço do consumidor: qual é o valor que cada um dos stakeholders do mercado do livro traz para a mesa?
Seja para aumentar ou para diminuir o preço do livro, é necessário entender o que o público valoriza no nosso produto. Porém, dentro do mercado editorial, não podemos considerar um só público. Afinal, o livro não é uma commodity. Cada editora, cada selo, cada livro encerram em si um universo de relacionamentos e participantes nem sempre exclusivos, mas com muitas peculiaridades.
Para determinados públicos, os aprimoramentos gráficos são o que chama a atenção e confere mais valor ao livro; para outros, a qualidade da tradução é o que realmente faz a diferença; alguns apreciam formatos diferenciados, sejam os simples e portáteis, ou os portentosos e pesados; e até existem aqueles a quem o que mais importa é a comodidade do canal de venda ou o relacionamento com a loja ou com o livreiro, tornando o ato de comprar o livro um tipo de programa social.
Por isso, é preciso que, junto ao estudo dos custos do livro, também busquemos entender o que cada um dos nossos clientes valoriza em nossas entregas. Custos altos, mesmo que não repassados ao comprador, não geram necessariamente uma percepção de valor ou qualidade. Só com uma boa percepção dessa psicologia do leitor é que poderemos otimizar nossos processos de trabalho, investindo no que realmente é percebido com bons olhos, e reduzindo os custos naquilo que não é percebido e não faz diferença para o consumidor do livro.
Nesse exercício de realocação de prioridades é que se sustentará a definição de um modelo de negócios robusto e adequado aos nossos múltiplos públicos-alvo. Com isso conseguiremos fazer escolhas por dar mais peso a formatos físicos ou digitais; escolher modelos de impressão que atendam melhor aos ritmos e fluxos de compra e da estocagem e transporte que a atendem; e, enfim, deixar clara a todos a ponte muitas vezes oculta entre o preço e o valor.
Então, antes de mexer nos preços, e revisar custos, vamos dar uma merecida atenção ao valor que o leitor percebe nas nossas relações. Afinal a diferença entre o Filet de Ouro e o hot dog da esquina é maior do que um simples gap de custos e investimentos. O que determina o valor de toda a compra é o encontro mágico entre o momento, a disponibilidade e a identidade dos clientes.