Olhando para as pesquisas e discussões sobre as evoluções (ou involuções) do mercado do livro, no Brasil e no Mundo, não é difícil tratar todos os dados apresentados como meras abstrações. Nessas análises quanti ou qualitativas, sempre faltam canais, produtos, públicos e momentos de encontro com o texto e o livro que nos dariam visões diferentes e mais completas sobre como realmente funcionam nossas cadeias de valor. Mas a realidade é que seria impossível fazer uma pesquisa realmente abrangente sobre algo tão subjetivo como a leitura, pois não falamos de uma atividade única, mas de uma quantidade enorme de comportamentos e relacionamentos que implicam no contato entre diferentes tipos de leitor com diferentes tipos de livros a partir de diferentes meios de distribuição e comercialização. Porém, quando nos debruçamos sobre o livro enquanto produto, a situação muda de figura e talvez possamos ter um olhar mais cirúrgico sobre esses seus caminhos.

A expectativa é que, com base no trajeto dos livros desde as editoras até o consumidor final, que ainda não trataremos como leitor, possamos, com o apoio dos dados disponíveis em distribuidoras e pontos de venda, entender como se dá a geração de valor nesse translado. Porém, não podemos esquecer, cada livro, cada editora, e cada leitor sugerem ou pedem trajetos, cadeias, interlocutores, formas de divulgação e formatos (físicos ou digitais) diferentes. Não há, portanto, apesar de todas as generalizações, uma cadeia de valor única para o livro, pois diferentes parceiros e diferentes relações concedem (ou não) valores específicos que somam (ou não) à percepção do cliente sobre o produto, influenciando a sua compra e a sua leitura.

Alguns livros, por exemplo, pedem divulgação em veículos literários tradicionais, e distribuidoras com grandes e longas cadeias de relacionamento, pois requisitam capilaridade para chegar a leitores em lugares distantes que ainda se fiam na relação com os livreiros para escolher suas leituras; outros pedem entrega instantânea via marketplaces digitais, por conta da divulgação youtube e tiktokiana, dispensando a logística e distribuição físicas, pela pressa que os leitores podem ter para acessar e utilizar seus conteúdos; e, finalmente, há aqueles que, por terem custos elevados e baixas tiragens, transitam diretamente do publisher ao leitor, com vendas mediadas por financiamento coletivo, enquanto os temas, os autores e as editoras envolvidas constroem relacionamentos que, futuramente, irão requisitar as distribuidoras que no momento não conseguem, ou não faz sentido, pagar.

Por isso, quando falamos da cadeia de geração de valor do livro, unida pela sua distribuição, tanto física quanto digital, tanto mediada quanto direta, estamos falando do estabelecimento de relacionamentos mais do que comerciais; estamos falando do estabelecimento de geração de valor a partir da conjunção das identidades e comportamentos dos elos dessa cadeia que a distribuição une.

Mais do que delivery ou logística, a distribuição se torna uma forma de pensar estrategicamente a construção da identidade do livro, e, consequentemente, da editora, pelas parcerias que se formam até o encontro do leitor com o produto. Ele transitar pelos locais certos, ser divulgado pelas pessoas que falam com o seu público, e chegar aos pontos de venda adequados, mais do que mera exposição, concede ao produto a aura que aumenta a possibilidade de encontrar seu público alvo, estimular a venda, e, inclusive, motivar o comprador a efetivar a leitura, investindo o custo invisível de tempo e atenção que a obra demanda.

Se o editor é, como diz Luiz Schwarcz em suas memórias, o primeiro leitor, até a chegada ao leitor “final”, com muitas aspas, é essencial que toda a cadeia e os agentes da distribuição sejam também parceiros “leitores” alinhados com a realização das expectativas criadas ao redor desse mesmo livro. Só assim, o livro, enquanto produto e projeto, atingirá o sucesso exato que busca e merece.

É realmente estranho que a autopublicação tenha uma fama tão ruim, afinal, qual obra não tem um pouco dela? Excetuando-se as obras contratadas diretamente pelas editoras, qualquer texto submetido para publicação é um esforço inicial e individual de uma autora. Obcecada por uma visão que não lhe sai da mente, ou pelo “dever” de expor ao mundo uma realidade, mesmo que escondida numa ficção, essa autora dá início a esse processo de tornar públicas suas ideias e suas histórias a partir de um esforço e risco próprios.

Óbvio que no seu caminho para chegar ao público leitor, principal objetivo do processo de publicação, vários outros participantes entrarão nessa aventura, compartilhando riscos e agregando valor às etapas de desenvolvimento e ao produto final. Porém, a ideia corrente sobre esse processo é bem diferente.

Pela mitologia editorial do século XX, que ainda conta com uma legião de fiéis, uma pessoa iluminada surge do nada, levando uma obra à editora que, servindo como uma espécie de Gatekeeper, ao mesmo tempo avalia e concede qualidade a ela e à sua autora. Essa benção mezzo mística, mezzo capitalista, espera-se, irá garantir ou, pelo menos, aumentar as chances do seu sucesso financeiro e comercial. Essa fantasia pode até parecer inocente, mas acabou gerando exageros nas expectativas tanto do público quanto dos criadores.

O primeiro exagero é considerar que a obra só se justifica apenas quando “avalizada” por uma terceira instância, o que tornaria a autopublicação um atalho, ou, pior, uma anomalia. Claro que a editora pode conceder à obra e ao autor o capital simbólico que os tornará mais valiosos comercial e/ou criticamente. Porém isso não dá valor intrínseco à obra nem define uma superioridade do autor.

O segundo, derivado do primeiro, é que essa pretensa quantificação desse esforço e da qualidade do texto pelo volume de vendas ou pelo valor investido por uma editora é só o que basta pra conceder qualidade à obra. A obra não tem, ou, pelo menos, não deveria ter, apenas objetivos comerciais. A obra precisa, sim, como um investimento, retornar, com lucro, se possível, os valores despendidos para a sua realização, sejam eles monetários, emocionais e mentais, mas é necessário estabelecer outros objetivos que identifiquem seus reais critérios de sucesso.

Até o Snoopy é vítima dessa fantasia sobre o funcionamento do mercado editorial

Nesse ponto é impossível dissociar qualquer processo de levar uma obra ao público do processo de autopublicação. Por mais que uma editora possa ter em suas planilhas as expectativas de lucro a serem alcançadas, cabe ao autor nesse trabalho com a editora, ou com aqueles que arregimentou para essa empreitada, definir o que espera do encontro do público com suas palavras: esse, sim, o verdadeiro momento em que mediremos se a obra cumpriu o propósito para o qual ela nasceu. A definição, mesmo compartilhada, dos seus objetivos torna toda publicação uma autopublicação. A participação de editoras, de autopublicação ou não, distribuidoras, pontos de venda, designers, revisores, e todos os demais envolvidos nesse processo de desenvolvimento é essencial para que, para além do texto, a obra consiga se tornar o produto que irá atingir o seu propósito.

A determinação do percentual do trabalho realizado pelo autor talvez possa dar uma medida de quanto ela é uma autopublicação pura. Porém, ela nunca deixará de ser ao menos um pouco auto e, pelo envolvimento de tantas instâncias, e ,principalmente, de seu principal interlocutor, o leitor, a obra nunca deixará de ser também uma copublicação.

Em vez de ser tratada como uma longa linha fabril onde os riscos, sim, se diluem, mas junto com eles se vão os propósitos e engajamentos, toda publicação precisa ser encarada também como uma colaboração onde cada participante acrescenta novos valores e sentidos para o que nunca poderia existir sem os desejos individuais da autopublicação e a força do sentimento de coletividade da copublicação. Assim como criar uma criança, publicar um livro requer um vilarejo, ou quiçá, uma cidade, um país, ou, mesmo, um mundo inteiro, tanto de profissionais do livro como dos leitores para quem ele foi criado.