O conceito de comunidade, tão antigo quanto a própria humanidade, depois de ter sido largamente estudado por psicólogos, como Kurt Lewin, filósofos, como Jean Paul Sartre, e sociólogos, como Étienne Wenger, caiu nas graças do mercado corporativo e passou a ser utilizado como uma ferramenta de engajamento e, em alguns casos, manipulação de grupos de consumidores. Óbvio que o mercado editorial não iria passar ao largo dessa tendência.

Apesar de algumas premissas seguidas no relacionamento com esses grupos de leitores e consumidores de livros serem corretas, alguns erros gritantes, especialmente na identificação do propósito, formação e diálogo com as comunidades, são continuamente cometidos colocando em risco não só as ações comerciais das editoras como também as suas imagens e seu relacionamento institucional.

O primeiro é achar que uma comunidade é simplesmente um espaço virtual com um grupo de pessoas aleatórias atrelados a ele, uma newsletter ou um banco de dados de contatos ou seguidores. Comunidade é uma ação. A ação de tornar comum. E para isso é necessário gerar relações de confiança, pois só compartilhamos nossas preocupações, desejos, sonhos, conhecimentos, fantasias e crenças com aqueles em quem confiamos. Afinal, não vamos expor nossa intimidade com qualquer um. Só desejamos beneficiar com nossas experiências e identidades aqueles que realmente nos importam e se importam de fato com nossos objetos de afeto.

Ou seja, comunidades são sobre relações em que há interesse na troca e uso de conhecimentos e informações de acordo com o valor que os participantes concedem uns aos outros. Comunidades não são sobre redes sociais, ferramentas de comunicação ou colaboração de massa. São sobre as pessoas e as relações que elas estabelecem a partir das crenças em comum que compartilham.

A sensação de confiança, de buscar ajuda, ou nos expor em aberto ou ajudar a quem quer que seja, necessária para a coesão de qualquer grupo de pessoas, só se estabelece depois de um processo de identificação. O grande erro da maioria das iniciativas de marketing editorial com comunidades é acreditar que o consumo e o interesse num tema são suficientes para gerar essa identificação. Infelizmente, ou felizmente, não são.

As pessoas que participam de comunidades públicas ou em redes sociais nem sempre o fazem com o esprit de corps necessário a manutenção de uma comunidade. Muito mais comum é que as trocas entre os membros desses grupos difíceis de identificar aconteçam no “escuro” ou mesmo com pessoas fora dos canais que as editoras disponibilizam para seus consumidores. As verdadeiras comunidades que as pessoas estabelecem, é sempre importante lembrar, não estão circunscritas aos limites dos espaços que as editoras disponibilizam para os leitores.

Quando falamos de comunidades, nos prendemos muito às suas “práticas” usuais de manifestação, às reações registradas em redes sociais ou a quantidade de likes ou seguidores nos perfis das editoras. Na verdade, muitas vezes cometemos o erro de transformar isso até em metas. Mas quanto valor damos ao que realmente interessa? Quanto valor damos às relações que as formam e fortalecem?

Outro erro é considerar que o surgimento de comunidades se deve a uma ação do marketing. Elas nascem verdadeiramente quando pelo menos dois indivíduos estabelecem uma relação tendo como foco um afeto comum. Portanto as editoras nunca irão criá-las, assim como uma pessoa nunca fará uma planta nascer. O máximo que podemos fazer é gerar condições adequadas para que essas relações aconteçam da melhor maneira possível. Para isso, como se preparássemos o solo, precisamos saber como as relações se estabelecem num momento zero de forma a, com iniciativas pontuais, fortalecer relações e criar novos contatos que permitam que o afeto flua entre as pessoas de forma a alterar a realidade que esse grupo compartilha.

Para isso ferramentas como análise sociométricas e de redes sociais são, sim, excelentes para tirar esse retrato e facilitar a criação da estratégia que irá fazer esses grupos prosperarem e alterarem positivamente seu ambiente. Porém não são objetivos em si mesmas. Mesmo a venda de livros, que é um dos objetivos comerciais da editora, não pode se confundir com os objetivos da comunidade com a qual a editora se relaciona.

Essas comunidades só terão motivo para realizar suas trocas em aberto e dialogar com as editoras, se essa atividade alterar seu ambiente. Ao contrário do que as editoras podem esperar, o propósito das comunidades não é atender a seus objetivos comerciais. Comunidades sempre são grupos políticos, o que não quer dizer que sejam partidários, com agendas próprias e, por isso, podem tanto colaborar com as editoras, se imbuídos do poder necessário para gerar mudanças positivas nas pautas de seu interesse, como podem ser prejudiciais, quando a sua atuação for tolhida por ações autoritárias ou claramente manipuladoras.

O mais importante é que as editoras tratem as comunidades como interlocutoras sobre o futuro do seu negócio e não simplesmente como grupos consumidores facilmente controláveis, sem vontade própria.

Por mais que sejam grupos com objetivos particulares, nem sempre há concordância sobre eles e as comunidades podem e devem se tornar espaço de conflito. Conflitos de ideias, de opiniões, de rumos para os interesses que unem o grupo. Abafar os conflitos que possam surgir nesses grupos é matar a sua força de inovação. Ao invés de forçar a unanimidade burra, ou a pasteurização de comunicação, é essencial ajudar aos grupos a se tornarem forças autogeridas em busca de um consenso produtivo. Como todo o grupo humano, eles também amadurecem e aprendem a viver em sociedade. E as editoras fazem parte desse processo de crescimento e maturação.

Para que tenhamos comunidades de leitores verdadeiras, é preciso que as próprias editoras se vejam como comunidades, com grupos externos, internos, e outros stakeholders em constante relacionamento. E como tal suas relações internas e externas devem mudar. Mudar para serem mais calcadas em confiança, e menos em manipulação; mais em colaboração, e menos em ganância corporativa; mais em transparência, menos em desinformação; mais em liberdade, e menos em controle; mais em pessoas, e menos em ritos, modismos e clichês de redes sociais.

Só assim as comunidades deixarão de ser embustes editoriais em redes sociais para se tornarem grupos vivos de leitores apaixonados e curiosos que reverterão resultados para a própria coletividade que as abriga. Pois é isso que as editoras fazem. Elas abrigam as comunidades. Elas não são donas delas. E enquanto isso não mudar na atitude do mercado editorial, ele nunca terá o prazer de poder se relacionar com comunidades de fato trabalhando pelo bem comum da grande comunidade leitora que cada editora poderia ser.

Olhar para a evolução das editoras é acompanhar um retrato em movimento dos desafios e (tentativas de) soluções para as imanentes características do livro enquanto produto. Inicialmente as editoras e as gráficas se confundiam, pois o diferencial na época era a simples capacidade de imprimir em larga escala. Com esse “problema” resolvido, a pressão passou a ser o contato com o cliente final do livro, e as livrarias, com o dedo no pulso do mercado leitor, assumiram a função de curadoria e intermediadora de leitura. O mercado cresceu, assim como as opções de obras a publicar, e encontrar e desenvolver os melhores autores se tornou o ponto crítico de negócios, fazendo com que os editores, quase como popstars, assumissem o papel principal na relação comercial e empresarial do ciclo de vida do livro. Com o aumento da capilarização da cadeia e canais de distribuição, as editoras precisaram se tornar intermediárias de produção e logística, organizando o meio de campo entre os recém surgidos agentes e os pontos de venda final. Esse crescimento contínuo pediu uma clusterização das editoras e se formaram grandes conglomerados para melhor definir quais obras mereciam financiamento, quase como um mercado de ações, repleto de especulações e leilões. Porém nenhum desses movimentos conseguiu, até agora, resolver um dos maiores geradores de incerteza nos empreendimentos editoriais: a impossibilidade de comoditização do livro devida à unicidade das obras.

O mercado editorial sempre precisa lidar com uma grande incerteza na expectativa de acolhimento de seus produtos. Por mais que tenham características físicas comuns e mesmo que os conteúdos possam ter relações de semelhança, é praticamente impossível definir com um grau confiável o sucesso de uma empreitada editorial. Óbvio que determinadas efemérides, a obrigatoriedade de algumas leituras e a fama de certos autores aumentam a precisão da análise do risco dos investimentos, mas não são suficientes para dar segurança a um mercado repleto de sucessos surpreendentes e fracassos idem. Sem poder se fiar em tendências ou nos acertos passados como previsão de comportamentos futuros, o mercado do livro vive sempre a um passo tanto da glória como do fracasso.

Com a revolução da internet, pudemos mapear com mais clareza os movimentos de leitores em direção à compra das obras e até da sua relação com os conteúdos. Com acesso a esses dados, se abriu toda uma possibilidade de estudos que prometiam aumentar a nossa compreensão do que iria vender mais ou menos, e de como melhor moldar o comportamento do público leitor. Porém, mesmo com tanta informação, só reforçamos a nossa percepção de como o leitor é indomável e muda de comportamentos e interesses ao sabor do vento das páginas viradas.

Nos últimos tempos, um movimento crescente começou a dar sinais de poder resolver (ou, ao menos, endereçar) esse problema. Enquanto as maiores editoras se tornaram grandes empresas de financiamento voltadas ao público de massa, focadas na distribuição de seus orçamentos entre diversos títulos e selos, e tratando os livros como apostas num ambiente pulverizado e em constante contração, um bom número de pequenas e médias editoras, livres dessas obrigações financeiras, decidiram se comprometer de corpo e alma com seus mercados de nicho e se tornaram elas mesmas produtos.

Em vez de focar na construção de pipelines e funis de vendas otimizados, essas editoras escolheram fortalecer suas marcas e se tornar os centros de gravidade de comunidades cada vez mais específicas. Isso as tornou não só as curadoras, produtoras ou viabilizadoras de projetos editoriais, mas também emblemas, cujo consumo entrega aos leitores algo que vai muito além de simples conteúdos: um pedaço de suas identidades.

Estabelecendo características brutalmente representativas e exclusivas em seus produtos, desde o design até a temática, passando pelos pontos de relacionamento com autores, parceiros e leitores, essas editoras tornaram suas próprias marcas ativos que eclipsam (ou magnificam) as características de suas obras individuais. Isso faz com que seus consumidores nem precisem lê-las para extrair valor da sua compra, pois o simples comprar e interagir com e sobre o conteúdo já se tornaram geradores de valor em si.

Será que paradoxalmente essa particularização do mercado, tratando a identidade da editora como o verdadeiro diferencial, é a solução final para a ansiada comoditização do livro enquanto investimento? Será que esse direcionamento à identificação entre editora e leitor, no ambiente mais profundo da sua personalidade, permitirá atingir um maior nível de confiabilidade comercial em nossos projetos? Talvez isso não seja a resposta, mas, por enquanto, é uma das que nos parece mais sólidas, até que o próximo desafio editorial dê as caras, dite as cartas e vire, como esperado, o nosso mercado de ponta cabeça.