O conceito de comunidade, tão antigo quanto a própria humanidade, depois de ter sido largamente estudado por psicólogos, como Kurt Lewin, filósofos, como Jean Paul Sartre, e sociólogos, como Étienne Wenger, caiu nas graças do mercado corporativo e passou a ser utilizado como uma ferramenta de engajamento e, em alguns casos, manipulação de grupos de consumidores. Óbvio que o mercado editorial não iria passar ao largo dessa tendência.

Apesar de algumas premissas seguidas no relacionamento com esses grupos de leitores e consumidores de livros serem corretas, alguns erros gritantes, especialmente na identificação do propósito, formação e diálogo com as comunidades, são continuamente cometidos colocando em risco não só as ações comerciais das editoras como também as suas imagens e seu relacionamento institucional.

O primeiro é achar que uma comunidade é simplesmente um espaço virtual com um grupo de pessoas aleatórias atrelados a ele, uma newsletter ou um banco de dados de contatos ou seguidores. Comunidade é uma ação. A ação de tornar comum. E para isso é necessário gerar relações de confiança, pois só compartilhamos nossas preocupações, desejos, sonhos, conhecimentos, fantasias e crenças com aqueles em quem confiamos. Afinal, não vamos expor nossa intimidade com qualquer um. Só desejamos beneficiar com nossas experiências e identidades aqueles que realmente nos importam e se importam de fato com nossos objetos de afeto.

Ou seja, comunidades são sobre relações em que há interesse na troca e uso de conhecimentos e informações de acordo com o valor que os participantes concedem uns aos outros. Comunidades não são sobre redes sociais, ferramentas de comunicação ou colaboração de massa. São sobre as pessoas e as relações que elas estabelecem a partir das crenças em comum que compartilham.

A sensação de confiança, de buscar ajuda, ou nos expor em aberto ou ajudar a quem quer que seja, necessária para a coesão de qualquer grupo de pessoas, só se estabelece depois de um processo de identificação. O grande erro da maioria das iniciativas de marketing editorial com comunidades é acreditar que o consumo e o interesse num tema são suficientes para gerar essa identificação. Infelizmente, ou felizmente, não são.

As pessoas que participam de comunidades públicas ou em redes sociais nem sempre o fazem com o esprit de corps necessário a manutenção de uma comunidade. Muito mais comum é que as trocas entre os membros desses grupos difíceis de identificar aconteçam no “escuro” ou mesmo com pessoas fora dos canais que as editoras disponibilizam para seus consumidores. As verdadeiras comunidades que as pessoas estabelecem, é sempre importante lembrar, não estão circunscritas aos limites dos espaços que as editoras disponibilizam para os leitores.

Quando falamos de comunidades, nos prendemos muito às suas “práticas” usuais de manifestação, às reações registradas em redes sociais ou a quantidade de likes ou seguidores nos perfis das editoras. Na verdade, muitas vezes cometemos o erro de transformar isso até em metas. Mas quanto valor damos ao que realmente interessa? Quanto valor damos às relações que as formam e fortalecem?

Outro erro é considerar que o surgimento de comunidades se deve a uma ação do marketing. Elas nascem verdadeiramente quando pelo menos dois indivíduos estabelecem uma relação tendo como foco um afeto comum. Portanto as editoras nunca irão criá-las, assim como uma pessoa nunca fará uma planta nascer. O máximo que podemos fazer é gerar condições adequadas para que essas relações aconteçam da melhor maneira possível. Para isso, como se preparássemos o solo, precisamos saber como as relações se estabelecem num momento zero de forma a, com iniciativas pontuais, fortalecer relações e criar novos contatos que permitam que o afeto flua entre as pessoas de forma a alterar a realidade que esse grupo compartilha.

Para isso ferramentas como análise sociométricas e de redes sociais são, sim, excelentes para tirar esse retrato e facilitar a criação da estratégia que irá fazer esses grupos prosperarem e alterarem positivamente seu ambiente. Porém não são objetivos em si mesmas. Mesmo a venda de livros, que é um dos objetivos comerciais da editora, não pode se confundir com os objetivos da comunidade com a qual a editora se relaciona.

Essas comunidades só terão motivo para realizar suas trocas em aberto e dialogar com as editoras, se essa atividade alterar seu ambiente. Ao contrário do que as editoras podem esperar, o propósito das comunidades não é atender a seus objetivos comerciais. Comunidades sempre são grupos políticos, o que não quer dizer que sejam partidários, com agendas próprias e, por isso, podem tanto colaborar com as editoras, se imbuídos do poder necessário para gerar mudanças positivas nas pautas de seu interesse, como podem ser prejudiciais, quando a sua atuação for tolhida por ações autoritárias ou claramente manipuladoras.

O mais importante é que as editoras tratem as comunidades como interlocutoras sobre o futuro do seu negócio e não simplesmente como grupos consumidores facilmente controláveis, sem vontade própria.

Por mais que sejam grupos com objetivos particulares, nem sempre há concordância sobre eles e as comunidades podem e devem se tornar espaço de conflito. Conflitos de ideias, de opiniões, de rumos para os interesses que unem o grupo. Abafar os conflitos que possam surgir nesses grupos é matar a sua força de inovação. Ao invés de forçar a unanimidade burra, ou a pasteurização de comunicação, é essencial ajudar aos grupos a se tornarem forças autogeridas em busca de um consenso produtivo. Como todo o grupo humano, eles também amadurecem e aprendem a viver em sociedade. E as editoras fazem parte desse processo de crescimento e maturação.

Para que tenhamos comunidades de leitores verdadeiras, é preciso que as próprias editoras se vejam como comunidades, com grupos externos, internos, e outros stakeholders em constante relacionamento. E como tal suas relações internas e externas devem mudar. Mudar para serem mais calcadas em confiança, e menos em manipulação; mais em colaboração, e menos em ganância corporativa; mais em transparência, menos em desinformação; mais em liberdade, e menos em controle; mais em pessoas, e menos em ritos, modismos e clichês de redes sociais.

Só assim as comunidades deixarão de ser embustes editoriais em redes sociais para se tornarem grupos vivos de leitores apaixonados e curiosos que reverterão resultados para a própria coletividade que as abriga. Pois é isso que as editoras fazem. Elas abrigam as comunidades. Elas não são donas delas. E enquanto isso não mudar na atitude do mercado editorial, ele nunca terá o prazer de poder se relacionar com comunidades de fato trabalhando pelo bem comum da grande comunidade leitora que cada editora poderia ser.

Olhar para a evolução das editoras é acompanhar um retrato em movimento dos desafios e (tentativas de) soluções para as imanentes características do livro enquanto produto. Inicialmente as editoras e as gráficas se confundiam, pois o diferencial na época era a simples capacidade de imprimir em larga escala. Com esse “problema” resolvido, a pressão passou a ser o contato com o cliente final do livro, e as livrarias, com o dedo no pulso do mercado leitor, assumiram a função de curadoria e intermediadora de leitura. O mercado cresceu, assim como as opções de obras a publicar, e encontrar e desenvolver os melhores autores se tornou o ponto crítico de negócios, fazendo com que os editores, quase como popstars, assumissem o papel principal na relação comercial e empresarial do ciclo de vida do livro. Com o aumento da capilarização da cadeia e canais de distribuição, as editoras precisaram se tornar intermediárias de produção e logística, organizando o meio de campo entre os recém surgidos agentes e os pontos de venda final. Esse crescimento contínuo pediu uma clusterização das editoras e se formaram grandes conglomerados para melhor definir quais obras mereciam financiamento, quase como um mercado de ações, repleto de especulações e leilões. Porém nenhum desses movimentos conseguiu, até agora, resolver um dos maiores geradores de incerteza nos empreendimentos editoriais: a impossibilidade de comoditização do livro devida à unicidade das obras.

O mercado editorial sempre precisa lidar com uma grande incerteza na expectativa de acolhimento de seus produtos. Por mais que tenham características físicas comuns e mesmo que os conteúdos possam ter relações de semelhança, é praticamente impossível definir com um grau confiável o sucesso de uma empreitada editorial. Óbvio que determinadas efemérides, a obrigatoriedade de algumas leituras e a fama de certos autores aumentam a precisão da análise do risco dos investimentos, mas não são suficientes para dar segurança a um mercado repleto de sucessos surpreendentes e fracassos idem. Sem poder se fiar em tendências ou nos acertos passados como previsão de comportamentos futuros, o mercado do livro vive sempre a um passo tanto da glória como do fracasso.

Com a revolução da internet, pudemos mapear com mais clareza os movimentos de leitores em direção à compra das obras e até da sua relação com os conteúdos. Com acesso a esses dados, se abriu toda uma possibilidade de estudos que prometiam aumentar a nossa compreensão do que iria vender mais ou menos, e de como melhor moldar o comportamento do público leitor. Porém, mesmo com tanta informação, só reforçamos a nossa percepção de como o leitor é indomável e muda de comportamentos e interesses ao sabor do vento das páginas viradas.

Nos últimos tempos, um movimento crescente começou a dar sinais de poder resolver (ou, ao menos, endereçar) esse problema. Enquanto as maiores editoras se tornaram grandes empresas de financiamento voltadas ao público de massa, focadas na distribuição de seus orçamentos entre diversos títulos e selos, e tratando os livros como apostas num ambiente pulverizado e em constante contração, um bom número de pequenas e médias editoras, livres dessas obrigações financeiras, decidiram se comprometer de corpo e alma com seus mercados de nicho e se tornaram elas mesmas produtos.

Em vez de focar na construção de pipelines e funis de vendas otimizados, essas editoras escolheram fortalecer suas marcas e se tornar os centros de gravidade de comunidades cada vez mais específicas. Isso as tornou não só as curadoras, produtoras ou viabilizadoras de projetos editoriais, mas também emblemas, cujo consumo entrega aos leitores algo que vai muito além de simples conteúdos: um pedaço de suas identidades.

Estabelecendo características brutalmente representativas e exclusivas em seus produtos, desde o design até a temática, passando pelos pontos de relacionamento com autores, parceiros e leitores, essas editoras tornaram suas próprias marcas ativos que eclipsam (ou magnificam) as características de suas obras individuais. Isso faz com que seus consumidores nem precisem lê-las para extrair valor da sua compra, pois o simples comprar e interagir com e sobre o conteúdo já se tornaram geradores de valor em si.

Será que paradoxalmente essa particularização do mercado, tratando a identidade da editora como o verdadeiro diferencial, é a solução final para a ansiada comoditização do livro enquanto investimento? Será que esse direcionamento à identificação entre editora e leitor, no ambiente mais profundo da sua personalidade, permitirá atingir um maior nível de confiabilidade comercial em nossos projetos? Talvez isso não seja a resposta, mas, por enquanto, é uma das que nos parece mais sólidas, até que o próximo desafio editorial dê as caras, dite as cartas e vire, como esperado, o nosso mercado de ponta cabeça.

Não. Marketing não é publicidade, mas é (da família). Marketing não é vendas, mas é (como se fosse). Marketing não é design de produto, mas é (sua essência). Marketing não é planejamento financeiro, mas é (o fim da sua análise). E quando falamos do Marketing no Mercado Editorial, talvez mais do que em outras áreas, ele é, ao mesmo tempo, tudo e/ou nada.

Qualquer discussão sobre Marketing, quando falamos sobre o livro, sempre irá resvalar na resistência do Campo Editorial em tratar o seu principal produto exatamente como o que ele é: produto. Então, nesse “nega e afirma” da importância de algo que lhe é intrínseco, o Marketing Editorial se apresenta, de forma ao mesmo tempo tímida e ostentosa, mais como uma filosofia do que como uma metodologia. Fica então a pergunta: podemos dizer que o livro pode ser “marqueteado”, ou levado de forma consciente ao mercado, ou será que esse processo é simplesmente uma linha sucessória de boas (ou más) intenções, coincidências e golpes de sorte?

(In)depende. Ok, o livro não é commodity e cada obra requer estratégias diferenciadas para chamar a atenção do público e chegar aos pontos de venda onde será encontrado. Ao mesmo tempo, pesquisas de mercado sobre produtos que ainda não fazem parte do imaginário dos seus possíveis públicos sempre poderão ser enganosas. Afinal, como podemos saber se gostamos de algo que (ainda) não existe?

Como poderíamos saber se o público iria gostar de um bruxinho adolescente inglês vivendo aventuras no colégio, ou se iria se apaixonar pela história de uma comunidade quilombola contada por duas irmãs que cortaram suas línguas? Como conseguir tornar o teste de mercado algo que não seja lançar seu produto? Como inserir planejamento no trajeto de um produto tão dependente da criação de afeto? O risco, óbvio, é uma parte importante da construção do mercado, de suas tendências e de sua história.

Claro que o mercado editorial, assim como todos os outros, tem suas peculiaridades e que os métodos usuais de criação, produção, distribuição e divulgação precisam ser considerados, mesmo que muitas vezes não sejam os ideais para produtos específicos. Porém, na busca de um nível de certeza maior para o retorno dos nossos investimentos, podemos nos fiar em séries, gêneros, franquias, modismos, efemeridades e na celebridade dos autores, enquanto buscamos pelo Santo Graal do best seller inesperado, do sleeper hit ou do surpreendente retorno de antigas obras de catálogo para as listas de mais vendidos.

Nesse misto de gestão e arte, na incerteza constante se é ou não um produto, o Marketing Editorial se (a)firma como um processo livre e deliberado de (re)pensar o livro na construção de relacionamento afetivo (e efetivo) com as comunidades de leitores. Com uma mão no coração e outra no bolso, o Marketing do Livro se equilibra numa corda bamba, sem tender nem ao Feijão nem ao Sonho, buscando constantemente responder às primordiais perguntas: de onde eu (não) vim, quem eu (não) sou e para onde eu (não) vou?

A prensa inaugurou não só a era do livro moderno, como também foi o estopim da criação da economia industrial. Foi a sua invenção e popularização, como uma das primeiras formas de produção em massa baseada em tecnologia, que abriu espaço para a mecanização do trabalho em diversas outras frentes. Apesar desse pioneirismo, ao contrário de outros setores, o processo editorial continuou por séculos concentrando muitas atividades num grupo reduzido de pessoas.

Editoras e gráficas se confundiam, assim como livrarias, livreiros e distribuidoras, chegando ao ponto em que os próprios autores assumissem diversas dessas tarefas no processo de criação do livro, a fim de que suas obras chegassem aos leitores. Além disso, a profissão de autor não era considerada algo exclusivo, e os escritores precisavam compor sua sustentabilidade financeira com diversas outras formas de rendimento, quando não eram simplesmente “herdeiros”, o que tornava a “profissão” algo quase proibido para a população em geral.

No século XX, seguindo o modelo da linha de montagem taylorista, o processo editorial também acabou decomposto na busca de maior produtividade e especialização. Nessa redefinição de tarefas e responsabilidades, os papéis de agentes e dos setores de aquisição das editoras começaram a se delinear de uma forma mais clara, buscando garantir um melhor relacionamento comercial e negociações que trouxessem benefícios equilibrados tanto para os criadores das obras quanto para aqueles que queriam o direito de reproduzi-las.

Às agências literárias cabia liberar os autores das preocupações do trabalho comercial, permitindo que se entregassem com mais liberdade e foco ao que fazem de melhor: criar. Já os setores de aquisição buscavam manter relacionamentos com os representantes dos autores para compor seus portfólios de investimentos com obras de maior possibilidade de retorno financeiro e simbólico, alinhadas aos posicionamentos estratégicos e de marketing de suas editoras.

Arte e comércio: uma falsa dicotomia? – de 6 Degrees of Separation

Essa divisão de responsabilidades facilitou as relações e deu mais clareza aos acordos comerciais, mas, em vez de se apresentar como um serviço prestado aos autores, o seu agenciamento seguiu um salutar caminho de compartilhar com o autor os riscos. Ao ser pago por comissão, o agente, assim como a editora, se tornou um investidor no trabalho do escritor. A implicação de todos os envolvidos cria cadeias de confiança que tornam o trabalho não só mais organizado como também psicologicamente seguro para todas as partes, algo aparentemente contraditório no modelo taylorista.

A chegada da internet e da digitalização, assim como a da prensa em seu tempo, transformou o trabalho e as relações comerciais. Ao mesmo tempo em que as novas tecnologias facilitaram a aproximação entre autores, editoras e leitores, também aumentaram a produção de originais dificultando o processo de curadoria de agentes e setores de aquisição. Nessa nova configuração, os autores tiveram que se tornar responsáveis pela sua própria divulgação. Isso os inseriu no mercado de celebridades, fazendo com que o produto começasse a se tornar cada vez mais quem cria e cada vez menos o que é criado.

É nesse novo cenário de maior incerteza e excesso de informação, marcado pela exaltação de gênios de ocasião e por cancelamentos de obras e autores, que os setores de aquisição e agentes estão precisando reposicionar seus relacionamentos em resposta não só às novas tecnologias, mas também às novas relações com o texto, o livro e a leitura.

Mesmo com tantas mudanças tecnológicas e sociais, ainda continuamos guiados pelo clichê ou, quem sabe?, dogma de que “escrever está no campo da arte, enquanto publicar está no campo dos negócios”. Será que hoje essa dicotomia ainda faz sentido? Cabe às agências literárias e aos setores de aquisição fazer com que essa tal “transcendente magia literária” consiga conversar de igual pra igual com a objetividade dos relacionamentos comerciais que mantêm o nosso mercado financeiramente saudável. Um trabalho certamente difícil, mas que não depende de nenhuma mágica para acontecer .

Um diálogo possível desde que entendidas as responsabilidades de cada um – de My Salinger’s Year

Quando o livro está pronto para chegar ao seu leitor, não basta que o deixemos disponível em livrarias físicas ou virtuais, ou que ele seja entregue digitalmente a aparatos de leitura ou na porta da casa de quem irá lê-los. Antes mesmo de iniciar o processo de distribuição do produto, e dos seus esforços de venda e de marketing, há a necessidade de que a sua ideia enquanto produto e bem cultural comece a circular na mente dos potenciais leitores.

Mesmo sem esperar que ele seja adquirido, o tema do livro e suas ambições devem se tornar um assunto ou ao menos o suscitador de um assunto. Afinal, o livro nunca se basta em si mesmo. Ele, como um meio de entrega de uma narrativa de uma reflexão ou de um conceito, precisa atuar também como o início de uma discussão entre o grupo que busca sanar a dúvida que ele se propõe a responder ou aprofundar, ou àqueles que desejam vivenciar a experiência que ele incita.

Assim, para que essa ideia comece a circular criando o momentum que permitirá que os esforços de marketing e venda deem o resultado esperado, é essencial que se planeje a comunicação do que o livro representa àqueles que serão sensíveis aos seus conceitos ou àqueles com quem ele pretende dialogar. É nesse momento que delineamos quem é o público-alvo com quem ele conversa, os meios e canais onde a sua mensagem deve transitar para que ele se torne reconhecido por esses interlocutores desejados, e como melhor encapsular suas provocações e expectativas para que, enfim, se torne parte importante do assunto sobre o qual se debruça.

Óbvio que a tentação de atingir o maior número de leitores o possível é grande, e corremos o risco de buscar uma comunicação de massa, na expectativa de que, com grande impacto e grande alcance, a conversa se vire para ele. Porém, no caso do livro é muito mais efetivo ser cirúrgico nessa sua comunicação, pois até a tentativa de falar com aqueles que nada tem a ver com sua discussão pode depor contra a obra gerando uma possível resistência no público ao qual ele verdadeiramente se destina.

Assim, para que essa conversa gerada pelo livro seja do tamanho certo, conte com as pessoas certas e ocorra nos fóruns físicos, impressos e virtuais adequados, precisamos mapear com muito cuidado toda essa rede de relacionamentos que ele buscará estreitar. E esse exercício transcende a própria obra pois ela ao mesmo tempo concede e se alimenta dos capitais simbólicos da editora que a publica, da autora que a escreve, dos veículos de comunicação nos quais é comentada, e, futuramente, até das leitoras que irão investir tanto o valor visível do custo no livro como o valor invisível na sua própria leitura.

Mais do que um simples esforço de lançamento, a estratégia de comunicação do livro, como uma série de matrioskas, se abre e se aprofunda continuamente, se tornando um reflexo do assunto do qual trata, até que o próprio assunto se torne uma reflexão da obra. Quando essa ligação é feita na mente das leitoras, do público que não leu a obra, mas a conhece, e, enfim, da sociedade e de seu arcabouço cultural, sabemos que a comunicação do livro funcionou. Ou melhor, está funcionando, pois esse esforço de tornar ele conhecido e comum a todos nunca termina.

Olhando para as pesquisas e discussões sobre as evoluções (ou involuções) do mercado do livro, no Brasil e no Mundo, não é difícil tratar todos os dados apresentados como meras abstrações. Nessas análises quanti ou qualitativas, sempre faltam canais, produtos, públicos e momentos de encontro com o texto e o livro que nos dariam visões diferentes e mais completas sobre como realmente funcionam nossas cadeias de valor. Mas a realidade é que seria impossível fazer uma pesquisa realmente abrangente sobre algo tão subjetivo como a leitura, pois não falamos de uma atividade única, mas de uma quantidade enorme de comportamentos e relacionamentos que implicam no contato entre diferentes tipos de leitor com diferentes tipos de livros a partir de diferentes meios de distribuição e comercialização. Porém, quando nos debruçamos sobre o livro enquanto produto, a situação muda de figura e talvez possamos ter um olhar mais cirúrgico sobre esses seus caminhos.

A expectativa é que, com base no trajeto dos livros desde as editoras até o consumidor final, que ainda não trataremos como leitor, possamos, com o apoio dos dados disponíveis em distribuidoras e pontos de venda, entender como se dá a geração de valor nesse translado. Porém, não podemos esquecer, cada livro, cada editora, e cada leitor sugerem ou pedem trajetos, cadeias, interlocutores, formas de divulgação e formatos (físicos ou digitais) diferentes. Não há, portanto, apesar de todas as generalizações, uma cadeia de valor única para o livro, pois diferentes parceiros e diferentes relações concedem (ou não) valores específicos que somam (ou não) à percepção do cliente sobre o produto, influenciando a sua compra e a sua leitura.

Alguns livros, por exemplo, pedem divulgação em veículos literários tradicionais, e distribuidoras com grandes e longas cadeias de relacionamento, pois requisitam capilaridade para chegar a leitores em lugares distantes que ainda se fiam na relação com os livreiros para escolher suas leituras; outros pedem entrega instantânea via marketplaces digitais, por conta da divulgação youtube e tiktokiana, dispensando a logística e distribuição físicas, pela pressa que os leitores podem ter para acessar e utilizar seus conteúdos; e, finalmente, há aqueles que, por terem custos elevados e baixas tiragens, transitam diretamente do publisher ao leitor, com vendas mediadas por financiamento coletivo, enquanto os temas, os autores e as editoras envolvidas constroem relacionamentos que, futuramente, irão requisitar as distribuidoras que no momento não conseguem, ou não faz sentido, pagar.

Por isso, quando falamos da cadeia de geração de valor do livro, unida pela sua distribuição, tanto física quanto digital, tanto mediada quanto direta, estamos falando do estabelecimento de relacionamentos mais do que comerciais; estamos falando do estabelecimento de geração de valor a partir da conjunção das identidades e comportamentos dos elos dessa cadeia que a distribuição une.

Mais do que delivery ou logística, a distribuição se torna uma forma de pensar estrategicamente a construção da identidade do livro, e, consequentemente, da editora, pelas parcerias que se formam até o encontro do leitor com o produto. Ele transitar pelos locais certos, ser divulgado pelas pessoas que falam com o seu público, e chegar aos pontos de venda adequados, mais do que mera exposição, concede ao produto a aura que aumenta a possibilidade de encontrar seu público alvo, estimular a venda, e, inclusive, motivar o comprador a efetivar a leitura, investindo o custo invisível de tempo e atenção que a obra demanda.

Se o editor é, como diz Luiz Schwarcz em suas memórias, o primeiro leitor, até a chegada ao leitor “final”, com muitas aspas, é essencial que toda a cadeia e os agentes da distribuição sejam também parceiros “leitores” alinhados com a realização das expectativas criadas ao redor desse mesmo livro. Só assim, o livro, enquanto produto e projeto, atingirá o sucesso exato que busca e merece.