Olhar para a evolução das editoras é acompanhar um retrato em movimento dos desafios e (tentativas de) soluções para as imanentes características do livro enquanto produto. Inicialmente as editoras e as gráficas se confundiam, pois o diferencial na época era a simples capacidade de imprimir em larga escala. Com esse “problema” resolvido, a pressão passou a ser o contato com o cliente final do livro, e as livrarias, com o dedo no pulso do mercado leitor, assumiram a função de curadoria e intermediadora de leitura. O mercado cresceu, assim como as opções de obras a publicar, e encontrar e desenvolver os melhores autores se tornou o ponto crítico de negócios, fazendo com que os editores, quase como popstars, assumissem o papel principal na relação comercial e empresarial do ciclo de vida do livro. Com o aumento da capilarização da cadeia e canais de distribuição, as editoras precisaram se tornar intermediárias de produção e logística, organizando o meio de campo entre os recém surgidos agentes e os pontos de venda final. Esse crescimento contínuo pediu uma clusterização das editoras e se formaram grandes conglomerados para melhor definir quais obras mereciam financiamento, quase como um mercado de ações, repleto de especulações e leilões. Porém nenhum desses movimentos conseguiu, até agora, resolver um dos maiores geradores de incerteza nos empreendimentos editoriais: a impossibilidade de comoditização do livro devida à unicidade das obras.
O mercado editorial sempre precisa lidar com uma grande incerteza na expectativa de acolhimento de seus produtos. Por mais que tenham características físicas comuns e mesmo que os conteúdos possam ter relações de semelhança, é praticamente impossível definir com um grau confiável o sucesso de uma empreitada editorial. Óbvio que determinadas efemérides, a obrigatoriedade de algumas leituras e a fama de certos autores aumentam a precisão da análise do risco dos investimentos, mas não são suficientes para dar segurança a um mercado repleto de sucessos surpreendentes e fracassos idem. Sem poder se fiar em tendências ou nos acertos passados como previsão de comportamentos futuros, o mercado do livro vive sempre a um passo tanto da glória como do fracasso.
Com a revolução da internet, pudemos mapear com mais clareza os movimentos de leitores em direção à compra das obras e até da sua relação com os conteúdos. Com acesso a esses dados, se abriu toda uma possibilidade de estudos que prometiam aumentar a nossa compreensão do que iria vender mais ou menos, e de como melhor moldar o comportamento do público leitor. Porém, mesmo com tanta informação, só reforçamos a nossa percepção de como o leitor é indomável e muda de comportamentos e interesses ao sabor do vento das páginas viradas.
Nos últimos tempos, um movimento crescente começou a dar sinais de poder resolver (ou, ao menos, endereçar) esse problema. Enquanto as maiores editoras se tornaram grandes empresas de financiamento voltadas ao público de massa, focadas na distribuição de seus orçamentos entre diversos títulos e selos, e tratando os livros como apostas num ambiente pulverizado e em constante contração, um bom número de pequenas e médias editoras, livres dessas obrigações financeiras, decidiram se comprometer de corpo e alma com seus mercados de nicho e se tornaram elas mesmas produtos.
Em vez de focar na construção de pipelines e funis de vendas otimizados, essas editoras escolheram fortalecer suas marcas e se tornar os centros de gravidade de comunidades cada vez mais específicas. Isso as tornou não só as curadoras, produtoras ou viabilizadoras de projetos editoriais, mas também emblemas, cujo consumo entrega aos leitores algo que vai muito além de simples conteúdos: um pedaço de suas identidades.
Estabelecendo características brutalmente representativas e exclusivas em seus produtos, desde o design até a temática, passando pelos pontos de relacionamento com autores, parceiros e leitores, essas editoras tornaram suas próprias marcas ativos que eclipsam (ou magnificam) as características de suas obras individuais. Isso faz com que seus consumidores nem precisem lê-las para extrair valor da sua compra, pois o simples comprar e interagir com e sobre o conteúdo já se tornaram geradores de valor em si.
Será que paradoxalmente essa particularização do mercado, tratando a identidade da editora como o verdadeiro diferencial, é a solução final para a ansiada comoditização do livro enquanto investimento? Será que esse direcionamento à identificação entre editora e leitor, no ambiente mais profundo da sua personalidade, permitirá atingir um maior nível de confiabilidade comercial em nossos projetos? Talvez isso não seja a resposta, mas, por enquanto, é uma das que nos parece mais sólidas, até que o próximo desafio editorial dê as caras, dite as cartas e vire, como esperado, o nosso mercado de ponta cabeça.