O conceito de comunidade, tão antigo quanto a própria humanidade, depois de ter sido largamente estudado por psicólogos, como Kurt Lewin, filósofos, como Jean Paul Sartre, e sociólogos, como Étienne Wenger, caiu nas graças do mercado corporativo e passou a ser utilizado como uma ferramenta de engajamento e, em alguns casos, manipulação de grupos de consumidores. Óbvio que o mercado editorial não iria passar ao largo dessa tendência.

Apesar de algumas premissas seguidas no relacionamento com esses grupos de leitores e consumidores de livros serem corretas, alguns erros gritantes, especialmente na identificação do propósito, formação e diálogo com as comunidades, são continuamente cometidos colocando em risco não só as ações comerciais das editoras como também as suas imagens e seu relacionamento institucional.

O primeiro é achar que uma comunidade é simplesmente um espaço virtual com um grupo de pessoas aleatórias atrelados a ele, uma newsletter ou um banco de dados de contatos ou seguidores. Comunidade é uma ação. A ação de tornar comum. E para isso é necessário gerar relações de confiança, pois só compartilhamos nossas preocupações, desejos, sonhos, conhecimentos, fantasias e crenças com aqueles em quem confiamos. Afinal, não vamos expor nossa intimidade com qualquer um. Só desejamos beneficiar com nossas experiências e identidades aqueles que realmente nos importam e se importam de fato com nossos objetos de afeto.

Ou seja, comunidades são sobre relações em que há interesse na troca e uso de conhecimentos e informações de acordo com o valor que os participantes concedem uns aos outros. Comunidades não são sobre redes sociais, ferramentas de comunicação ou colaboração de massa. São sobre as pessoas e as relações que elas estabelecem a partir das crenças em comum que compartilham.

A sensação de confiança, de buscar ajuda, ou nos expor em aberto ou ajudar a quem quer que seja, necessária para a coesão de qualquer grupo de pessoas, só se estabelece depois de um processo de identificação. O grande erro da maioria das iniciativas de marketing editorial com comunidades é acreditar que o consumo e o interesse num tema são suficientes para gerar essa identificação. Infelizmente, ou felizmente, não são.

As pessoas que participam de comunidades públicas ou em redes sociais nem sempre o fazem com o esprit de corps necessário a manutenção de uma comunidade. Muito mais comum é que as trocas entre os membros desses grupos difíceis de identificar aconteçam no “escuro” ou mesmo com pessoas fora dos canais que as editoras disponibilizam para seus consumidores. As verdadeiras comunidades que as pessoas estabelecem, é sempre importante lembrar, não estão circunscritas aos limites dos espaços que as editoras disponibilizam para os leitores.

Quando falamos de comunidades, nos prendemos muito às suas “práticas” usuais de manifestação, às reações registradas em redes sociais ou a quantidade de likes ou seguidores nos perfis das editoras. Na verdade, muitas vezes cometemos o erro de transformar isso até em metas. Mas quanto valor damos ao que realmente interessa? Quanto valor damos às relações que as formam e fortalecem?

Outro erro é considerar que o surgimento de comunidades se deve a uma ação do marketing. Elas nascem verdadeiramente quando pelo menos dois indivíduos estabelecem uma relação tendo como foco um afeto comum. Portanto as editoras nunca irão criá-las, assim como uma pessoa nunca fará uma planta nascer. O máximo que podemos fazer é gerar condições adequadas para que essas relações aconteçam da melhor maneira possível. Para isso, como se preparássemos o solo, precisamos saber como as relações se estabelecem num momento zero de forma a, com iniciativas pontuais, fortalecer relações e criar novos contatos que permitam que o afeto flua entre as pessoas de forma a alterar a realidade que esse grupo compartilha.

Para isso ferramentas como análise sociométricas e de redes sociais são, sim, excelentes para tirar esse retrato e facilitar a criação da estratégia que irá fazer esses grupos prosperarem e alterarem positivamente seu ambiente. Porém não são objetivos em si mesmas. Mesmo a venda de livros, que é um dos objetivos comerciais da editora, não pode se confundir com os objetivos da comunidade com a qual a editora se relaciona.

Essas comunidades só terão motivo para realizar suas trocas em aberto e dialogar com as editoras, se essa atividade alterar seu ambiente. Ao contrário do que as editoras podem esperar, o propósito das comunidades não é atender a seus objetivos comerciais. Comunidades sempre são grupos políticos, o que não quer dizer que sejam partidários, com agendas próprias e, por isso, podem tanto colaborar com as editoras, se imbuídos do poder necessário para gerar mudanças positivas nas pautas de seu interesse, como podem ser prejudiciais, quando a sua atuação for tolhida por ações autoritárias ou claramente manipuladoras.

O mais importante é que as editoras tratem as comunidades como interlocutoras sobre o futuro do seu negócio e não simplesmente como grupos consumidores facilmente controláveis, sem vontade própria.

Por mais que sejam grupos com objetivos particulares, nem sempre há concordância sobre eles e as comunidades podem e devem se tornar espaço de conflito. Conflitos de ideias, de opiniões, de rumos para os interesses que unem o grupo. Abafar os conflitos que possam surgir nesses grupos é matar a sua força de inovação. Ao invés de forçar a unanimidade burra, ou a pasteurização de comunicação, é essencial ajudar aos grupos a se tornarem forças autogeridas em busca de um consenso produtivo. Como todo o grupo humano, eles também amadurecem e aprendem a viver em sociedade. E as editoras fazem parte desse processo de crescimento e maturação.

Para que tenhamos comunidades de leitores verdadeiras, é preciso que as próprias editoras se vejam como comunidades, com grupos externos, internos, e outros stakeholders em constante relacionamento. E como tal suas relações internas e externas devem mudar. Mudar para serem mais calcadas em confiança, e menos em manipulação; mais em colaboração, e menos em ganância corporativa; mais em transparência, menos em desinformação; mais em liberdade, e menos em controle; mais em pessoas, e menos em ritos, modismos e clichês de redes sociais.

Só assim as comunidades deixarão de ser embustes editoriais em redes sociais para se tornarem grupos vivos de leitores apaixonados e curiosos que reverterão resultados para a própria coletividade que as abriga. Pois é isso que as editoras fazem. Elas abrigam as comunidades. Elas não são donas delas. E enquanto isso não mudar na atitude do mercado editorial, ele nunca terá o prazer de poder se relacionar com comunidades de fato trabalhando pelo bem comum da grande comunidade leitora que cada editora poderia ser.