Quando o livro está pronto para chegar ao seu leitor, não basta que o deixemos disponível em livrarias físicas ou virtuais, ou que ele seja entregue digitalmente a aparatos de leitura ou na porta da casa de quem irá lê-los. Antes mesmo de iniciar o processo de distribuição do produto, e dos seus esforços de venda e de marketing, há a necessidade de que a sua ideia enquanto produto e bem cultural comece a circular na mente dos potenciais leitores.

Mesmo sem esperar que ele seja adquirido, o tema do livro e suas ambições devem se tornar um assunto ou ao menos o suscitador de um assunto. Afinal, o livro nunca se basta em si mesmo. Ele, como um meio de entrega de uma narrativa de uma reflexão ou de um conceito, precisa atuar também como o início de uma discussão entre o grupo que busca sanar a dúvida que ele se propõe a responder ou aprofundar, ou àqueles que desejam vivenciar a experiência que ele incita.

Assim, para que essa ideia comece a circular criando o momentum que permitirá que os esforços de marketing e venda deem o resultado esperado, é essencial que se planeje a comunicação do que o livro representa àqueles que serão sensíveis aos seus conceitos ou àqueles com quem ele pretende dialogar. É nesse momento que delineamos quem é o público-alvo com quem ele conversa, os meios e canais onde a sua mensagem deve transitar para que ele se torne reconhecido por esses interlocutores desejados, e como melhor encapsular suas provocações e expectativas para que, enfim, se torne parte importante do assunto sobre o qual se debruça.

Óbvio que a tentação de atingir o maior número de leitores o possível é grande, e corremos o risco de buscar uma comunicação de massa, na expectativa de que, com grande impacto e grande alcance, a conversa se vire para ele. Porém, no caso do livro é muito mais efetivo ser cirúrgico nessa sua comunicação, pois até a tentativa de falar com aqueles que nada tem a ver com sua discussão pode depor contra a obra gerando uma possível resistência no público ao qual ele verdadeiramente se destina.

Assim, para que essa conversa gerada pelo livro seja do tamanho certo, conte com as pessoas certas e ocorra nos fóruns físicos, impressos e virtuais adequados, precisamos mapear com muito cuidado toda essa rede de relacionamentos que ele buscará estreitar. E esse exercício transcende a própria obra pois ela ao mesmo tempo concede e se alimenta dos capitais simbólicos da editora que a publica, da autora que a escreve, dos veículos de comunicação nos quais é comentada, e, futuramente, até das leitoras que irão investir tanto o valor visível do custo no livro como o valor invisível na sua própria leitura.

Mais do que um simples esforço de lançamento, a estratégia de comunicação do livro, como uma série de matrioskas, se abre e se aprofunda continuamente, se tornando um reflexo do assunto do qual trata, até que o próprio assunto se torne uma reflexão da obra. Quando essa ligação é feita na mente das leitoras, do público que não leu a obra, mas a conhece, e, enfim, da sociedade e de seu arcabouço cultural, sabemos que a comunicação do livro funcionou. Ou melhor, está funcionando, pois esse esforço de tornar ele conhecido e comum a todos nunca termina.

Olhando para as pesquisas e discussões sobre as evoluções (ou involuções) do mercado do livro, no Brasil e no Mundo, não é difícil tratar todos os dados apresentados como meras abstrações. Nessas análises quanti ou qualitativas, sempre faltam canais, produtos, públicos e momentos de encontro com o texto e o livro que nos dariam visões diferentes e mais completas sobre como realmente funcionam nossas cadeias de valor. Mas a realidade é que seria impossível fazer uma pesquisa realmente abrangente sobre algo tão subjetivo como a leitura, pois não falamos de uma atividade única, mas de uma quantidade enorme de comportamentos e relacionamentos que implicam no contato entre diferentes tipos de leitor com diferentes tipos de livros a partir de diferentes meios de distribuição e comercialização. Porém, quando nos debruçamos sobre o livro enquanto produto, a situação muda de figura e talvez possamos ter um olhar mais cirúrgico sobre esses seus caminhos.

A expectativa é que, com base no trajeto dos livros desde as editoras até o consumidor final, que ainda não trataremos como leitor, possamos, com o apoio dos dados disponíveis em distribuidoras e pontos de venda, entender como se dá a geração de valor nesse translado. Porém, não podemos esquecer, cada livro, cada editora, e cada leitor sugerem ou pedem trajetos, cadeias, interlocutores, formas de divulgação e formatos (físicos ou digitais) diferentes. Não há, portanto, apesar de todas as generalizações, uma cadeia de valor única para o livro, pois diferentes parceiros e diferentes relações concedem (ou não) valores específicos que somam (ou não) à percepção do cliente sobre o produto, influenciando a sua compra e a sua leitura.

Alguns livros, por exemplo, pedem divulgação em veículos literários tradicionais, e distribuidoras com grandes e longas cadeias de relacionamento, pois requisitam capilaridade para chegar a leitores em lugares distantes que ainda se fiam na relação com os livreiros para escolher suas leituras; outros pedem entrega instantânea via marketplaces digitais, por conta da divulgação youtube e tiktokiana, dispensando a logística e distribuição físicas, pela pressa que os leitores podem ter para acessar e utilizar seus conteúdos; e, finalmente, há aqueles que, por terem custos elevados e baixas tiragens, transitam diretamente do publisher ao leitor, com vendas mediadas por financiamento coletivo, enquanto os temas, os autores e as editoras envolvidas constroem relacionamentos que, futuramente, irão requisitar as distribuidoras que no momento não conseguem, ou não faz sentido, pagar.

Por isso, quando falamos da cadeia de geração de valor do livro, unida pela sua distribuição, tanto física quanto digital, tanto mediada quanto direta, estamos falando do estabelecimento de relacionamentos mais do que comerciais; estamos falando do estabelecimento de geração de valor a partir da conjunção das identidades e comportamentos dos elos dessa cadeia que a distribuição une.

Mais do que delivery ou logística, a distribuição se torna uma forma de pensar estrategicamente a construção da identidade do livro, e, consequentemente, da editora, pelas parcerias que se formam até o encontro do leitor com o produto. Ele transitar pelos locais certos, ser divulgado pelas pessoas que falam com o seu público, e chegar aos pontos de venda adequados, mais do que mera exposição, concede ao produto a aura que aumenta a possibilidade de encontrar seu público alvo, estimular a venda, e, inclusive, motivar o comprador a efetivar a leitura, investindo o custo invisível de tempo e atenção que a obra demanda.

Se o editor é, como diz Luiz Schwarcz em suas memórias, o primeiro leitor, até a chegada ao leitor “final”, com muitas aspas, é essencial que toda a cadeia e os agentes da distribuição sejam também parceiros “leitores” alinhados com a realização das expectativas criadas ao redor desse mesmo livro. Só assim, o livro, enquanto produto e projeto, atingirá o sucesso exato que busca e merece.

É realmente estranho que a autopublicação tenha uma fama tão ruim, afinal, qual obra não tem um pouco dela? Excetuando-se as obras contratadas diretamente pelas editoras, qualquer texto submetido para publicação é um esforço inicial e individual de uma autora. Obcecada por uma visão que não lhe sai da mente, ou pelo “dever” de expor ao mundo uma realidade, mesmo que escondida numa ficção, essa autora dá início a esse processo de tornar públicas suas ideias e suas histórias a partir de um esforço e risco próprios.

Óbvio que no seu caminho para chegar ao público leitor, principal objetivo do processo de publicação, vários outros participantes entrarão nessa aventura, compartilhando riscos e agregando valor às etapas de desenvolvimento e ao produto final. Porém, a ideia corrente sobre esse processo é bem diferente.

Pela mitologia editorial do século XX, que ainda conta com uma legião de fiéis, uma pessoa iluminada surge do nada, levando uma obra à editora que, servindo como uma espécie de Gatekeeper, ao mesmo tempo avalia e concede qualidade a ela e à sua autora. Essa benção mezzo mística, mezzo capitalista, espera-se, irá garantir ou, pelo menos, aumentar as chances do seu sucesso financeiro e comercial. Essa fantasia pode até parecer inocente, mas acabou gerando exageros nas expectativas tanto do público quanto dos criadores.

O primeiro exagero é considerar que a obra só se justifica apenas quando “avalizada” por uma terceira instância, o que tornaria a autopublicação um atalho, ou, pior, uma anomalia. Claro que a editora pode conceder à obra e ao autor o capital simbólico que os tornará mais valiosos comercial e/ou criticamente. Porém isso não dá valor intrínseco à obra nem define uma superioridade do autor.

O segundo, derivado do primeiro, é que essa pretensa quantificação desse esforço e da qualidade do texto pelo volume de vendas ou pelo valor investido por uma editora é só o que basta pra conceder qualidade à obra. A obra não tem, ou, pelo menos, não deveria ter, apenas objetivos comerciais. A obra precisa, sim, como um investimento, retornar, com lucro, se possível, os valores despendidos para a sua realização, sejam eles monetários, emocionais e mentais, mas é necessário estabelecer outros objetivos que identifiquem seus reais critérios de sucesso.

Até o Snoopy é vítima dessa fantasia sobre o funcionamento do mercado editorial

Nesse ponto é impossível dissociar qualquer processo de levar uma obra ao público do processo de autopublicação. Por mais que uma editora possa ter em suas planilhas as expectativas de lucro a serem alcançadas, cabe ao autor nesse trabalho com a editora, ou com aqueles que arregimentou para essa empreitada, definir o que espera do encontro do público com suas palavras: esse, sim, o verdadeiro momento em que mediremos se a obra cumpriu o propósito para o qual ela nasceu. A definição, mesmo compartilhada, dos seus objetivos torna toda publicação uma autopublicação. A participação de editoras, de autopublicação ou não, distribuidoras, pontos de venda, designers, revisores, e todos os demais envolvidos nesse processo de desenvolvimento é essencial para que, para além do texto, a obra consiga se tornar o produto que irá atingir o seu propósito.

A determinação do percentual do trabalho realizado pelo autor talvez possa dar uma medida de quanto ela é uma autopublicação pura. Porém, ela nunca deixará de ser ao menos um pouco auto e, pelo envolvimento de tantas instâncias, e ,principalmente, de seu principal interlocutor, o leitor, a obra nunca deixará de ser também uma copublicação.

Em vez de ser tratada como uma longa linha fabril onde os riscos, sim, se diluem, mas junto com eles se vão os propósitos e engajamentos, toda publicação precisa ser encarada também como uma colaboração onde cada participante acrescenta novos valores e sentidos para o que nunca poderia existir sem os desejos individuais da autopublicação e a força do sentimento de coletividade da copublicação. Assim como criar uma criança, publicar um livro requer um vilarejo, ou quiçá, uma cidade, um país, ou, mesmo, um mundo inteiro, tanto de profissionais do livro como dos leitores para quem ele foi criado.

De todos os atores do campo editorial, aqueles que talvez tenham sido mais impactados pelas mudanças tecnológicas e de mercado tenham sido as distribuidoras. Tradicionalmente consideradas como agentes logísticos, responsáveis pelo armazenamento, transporte e comunicação com os pontos de venda, as distribuidoras viram seu processo ser virado de dentro pra fora pelos avanços nas tecnologias de informação e comunicação, pela entrada de novos competidores e pela popularização de novas formas de comercialização, como o crowdfunding e o POD.

Esse abalo num cenário há muito estabilizado levou as editoras e pontos de venda, início e fim da cadeia do livro, a questionarem o valor gerado pela distribuição, que corria o risco de ser considerada uma simples atravessadora no processo de chegada do produto ao consumidor final. Isso gerou um grande risco, às vezes concretizado, das distribuidoras serem substituídas por estruturas internas ou ter suas funções distribuídas a outros entrantes no setor. Porém, como dizem, toda crise gera oportunidades, e a maior de todas é a de, frente a um cenário em que a sua identidade e missão são questionadas, rever seu propósito e descobrir qual é o seu verdadeiro diferencial competitivo.

As distribuidoras, confrontadas por esse novo arranjo de forças e responsabilidades, que criou uma confusão de papéis entre suas ações comerciais e as de seus clientes, tiveram que olhar para seus processos, propostas de valor e estruturas de custos e receitas. Nesse exercício, a verdade que salta aos olhos e que, talvez por ser tão ululante, escapa a percepção de muitos, é o seu papel de HUB do mercado editorial.

Além de servir como interligação entre diversos atores (editoras, gráficas, pontos de venda), as distribuidoras também gerem as informações que são necessárias ao correto transporte e circulação dos produtos editoriais durante seu ciclo de vida. Do lançamento à reposição, da entrega à devolução dos consignados, só as distribuidoras tem acesso às informações relacionadas a tempo, volume, custo, velocidade, e peculiaridades dessa maturação dos produtos.

Essa informação não é só valiosa, mas essencial para a melhoria do processo decisório, tanto das editoras como dos que vendem os livros aos leitores, no que tange a iniciar a reimpressão de obras, curadoria de acervos de maior retorno, que regiões precisam de ações de marketing e em quais produtos devemos concentrar nossos esforços e recursos. Essa concentração de dados, quando bem analisados, permitirá a percepção com maior clareza dos tempos, movimentos e do perfil dos consumidores finais, nos fazendo entender se a identidade que forjamos para nossas empresas está em consonância com o público que atendemos.

Toda essa inteligência de negócios, organizada em ferramentas de BI, ainda poderá, caso as editoras e livrarias saibam dividir as informações de forma segura e responsável, ajudar a estabelecer diálogos entre competidores e parceiros para o desenvolvimento de ações que ataquem problemas comuns, como a redução do público leitor e a dificuldade de atendimento a regiões que não fazem parte da capilarização de nossos pontos de presença.

As distribuidoras deixam, assim, o século XX, onde eram vistas erroneamente como custo, para se tornar claramente geradoras de valor. Mais que simples concentradoras de frete e rotas logísticas, elas passarão a ser vistas como empresas de inteligência comercial com a missão não só de mudar o mindset restritivo e tradicional do setor, mas também de captar, coletar, organizar e consolidar os dados do ciclo de vidas de nossos produtos para transformar esses dados e informações no conhecimento que irá promover um crescimento tanto de seus clientes individuais como de todo o mercado.

Mais do que um instrumento legal, o contrato é um desenho de futuro. Nas suas cláusulas, itens e até nas suas assinaturas encontramos uma intricada cadeia de relações, cheias de expectativas de atividades e entregas, que se desdobram em prazos, promovendo sociedades na criação editorial, ou a troca de valores financeiros por serviços e produtos. O contrato, em sua construção, tenta antecipar tanto os possíveis conflitos e riscos negativos da produção editorial como as conquistas e recompensas devidas às partes envolvidas nessa construção coletiva. O contrato é o roadmap da história que esse livro nascente se propõe a trilhar.

Apesar das práticas das editoras comerciais já estabelecerem alguns padrões, muitos, inclusive, por força do costume, já previstos em lei, os instrumentos contratuais não podem ser iguais entre si. Eles sempre devem refletir não só a realidade de cada projeto, mas os diferentes modelos de negócios que intermediam as relações entre autores, prestadores de serviços e editoras. Esses modelos refletem como o valor é acrescido em cada etapa do processo editorial até que o produto final chegue ao leitor.

Porém, esse caminho, por mais que já tenha sido trilhado diversas vezes, é sempre coberto de incertezas. E, para isso, contamos com os contratos como proteção. Seja para antecipar a solução de possíveis problemas com as partes que os assinam, usando multas, compensações ou sanções, como para estabelecer protocolos de decisão e mediação, quando ocorrem os inevitáveis imprevistos, sempre com o interesse de proteger tanto os direitos morais e patrimoniais dos autores quanto o investimento das editoras.

Por isso, tão importante quanto a sua redação, a gestão do contrato é uma das atividades mais críticas para o sucesso dos projetos editoriais. Desde o momento em que se faz e como se faz a sua leitura, garantindo o entendimento de deveres e responsabilidades de todos; passando pela negociação de termos e pela revisão de cláusulas para contemplar mudanças de cenários e resultados; até o momento em que as entregas, nele previstas, são recebidas e verificadas, a gestão do contrato é a linha de vida do relacionamento colaborativo e produtivo entre as partes responsáveis pelo nascimento de uma nova obra.

Assim, não podemos esquecer que o contrato deve ser tratado como uma entidade viva. Ele serve como garantia legal e referência, sim, dos objetos das relações comerciais, mas ele também carrega, a partir das expectativas passadas, o estabelecimento e garantia do cumprimento dos acordos presentes e os critérios de aceitação dos produtos futuros.

Como a realidade nunca reflete ipsis literis aquilo que esperamos dela, os gaps entre o que era esperado acontecer conforme o contrato e o que realmente ocorreu devem servir como alimento não só para a revisão dos atuais acordos, mas também para a melhoria dos próximos instrumentos legais. O contrato se estabelece, portanto, também como uma ferramenta de aprendizado. E, frente ao cenário mutante pelo qual o mercado passa atualmente, se há um lugar onde as lições aprendidas que definirão nossa futura atuação tem mais chance de serem implementadas é justamente nesse conjunto de cláusulas e itens que assinamos para firmar o nosso compromisso com o nascimento de mais um livro e com a saudável e juridicamente segura longevidade do nosso ofício.

Por trás das nossas leis, às vezes, carregadas do críptico juridiquês, usado por nossos legisladores e juristas, se escondem as aspirações e expectativas, tanto positivas como negativas, da nossa cultura. Por isso, quando consideramos as leis que mais se aplicam ao livro, em especial os Artigos 5° e 220°, é muito representativo que o direito à livre expressão, os direitos autorais e os princípios da dignidade da pessoa humana se apresentem como os norteadores da nossa atividade editorial. A lei, nesse caso, não só regula um mercado ou uma atividade, mas principalmente estabelece uma vocação: a livre manifestação do pensamento, da criação, da expressão e da disseminação de informações científicas, políticas e artísticas.

Nesse âmbito, o livro é um veículo que estabelece relações dentro da sociedade entre três principais atores: quem o escreve, quem o edita e divulga, e quem o lê. A lei e sua aplicação têm como propósito moderar essas múltiplas relações concedendo aos envolvidos respeito às suas individualidades, preservando sua dignidade e lhes permitindo a livre disseminação de suas ideias. Por isso, quando os conflitos se estabelecem nessas relações, o Estado ou os próprios indivíduos se movimentam juridicamente para equilibrar interesses, ganhos e prejuízos. E é justamente no âmago desses conflitos que os não ditos da lei e da nossa cultura se apresentam.

Encontramos, assim, embates sobre a definição de autoria nas discussões sobre plágio, buscando resguardar os direitos patrimoniais e morais das verdadeiras criadoras das obras; sobre a censura, o direito à privacidade, ao esquecimento e à dignidade quando os conteúdos dos livros atacam ou geram prejuízos a pessoas ou grupos sociais; e até sobre os limites da utilização dessas criações por terceiros, seja no que se refere a obras derivadas ou mesmo da sua utilização como elemento de referência técnica ou científica, paródia ou paráfrase. Fica claro que a origem dos litígios suscitados pelas obras é a sua rica e mutável subjetividade, que pedem pelo julgamento e definição das exceções que permitirão o cumprimento da sua missão de disseminar o conhecimento e arte humanas.

Apesar de parecerem óbvias e naturais, precisamos entender que as leis estão em constante evolução pois a sociedade, as tecnologias, e os costumes também mudam. Por exemplo é isso o que explica porque em alguns países o copyright, o direito às cópias, com foco predominantemente comercial e voltado à monetização da propriedade intelectual é a regra, enquanto aqui é o direito autoral, com toda a sua carga imaterial, que se estabelece.

A princípio, as leis podem parecer complicadas e servir apenas como ferramentas de ganho próprio àqueles que se propõe a dobrá-las aos seus próprios intuitos, mas se as encararmos como o sistema operacional no qual a nossa sociedade, e, nesse caso, todo o complexo campo editorial do qual fazemos parte, acordaram funcionar, poderemos nos imbuir dos propósitos que elas nos entregam conceitualmente para dirimir os conflitos do presente de forma racional e ordeira, e questionar os nossos caminhos futuros para a construção de uma nação que escreve, edita e lê com aspiração, inspiração, e, porque não?, segurança jurídica.