Não. Marketing não é publicidade, mas é (da família). Marketing não é vendas, mas é (como se fosse). Marketing não é design de produto, mas é (sua essência). Marketing não é planejamento financeiro, mas é (o fim da sua análise). E quando falamos do Marketing no Mercado Editorial, talvez mais do que em outras áreas, ele é, ao mesmo tempo, tudo e/ou nada.

Qualquer discussão sobre Marketing, quando falamos sobre o livro, sempre irá resvalar na resistência do Campo Editorial em tratar o seu principal produto exatamente como o que ele é: produto. Então, nesse “nega e afirma” da importância de algo que lhe é intrínseco, o Marketing Editorial se apresenta, de forma ao mesmo tempo tímida e ostentosa, mais como uma filosofia do que como uma metodologia. Fica então a pergunta: podemos dizer que o livro pode ser “marqueteado”, ou levado de forma consciente ao mercado, ou será que esse processo é simplesmente uma linha sucessória de boas (ou más) intenções, coincidências e golpes de sorte?

(In)depende. Ok, o livro não é commodity e cada obra requer estratégias diferenciadas para chamar a atenção do público e chegar aos pontos de venda onde será encontrado. Ao mesmo tempo, pesquisas de mercado sobre produtos que ainda não fazem parte do imaginário dos seus possíveis públicos sempre poderão ser enganosas. Afinal, como podemos saber se gostamos de algo que (ainda) não existe?

Como poderíamos saber se o público iria gostar de um bruxinho adolescente inglês vivendo aventuras no colégio, ou se iria se apaixonar pela história de uma comunidade quilombola contada por duas irmãs que cortaram suas línguas? Como conseguir tornar o teste de mercado algo que não seja lançar seu produto? Como inserir planejamento no trajeto de um produto tão dependente da criação de afeto? O risco, óbvio, é uma parte importante da construção do mercado, de suas tendências e de sua história.

Claro que o mercado editorial, assim como todos os outros, tem suas peculiaridades e que os métodos usuais de criação, produção, distribuição e divulgação precisam ser considerados, mesmo que muitas vezes não sejam os ideais para produtos específicos. Porém, na busca de um nível de certeza maior para o retorno dos nossos investimentos, podemos nos fiar em séries, gêneros, franquias, modismos, efemeridades e na celebridade dos autores, enquanto buscamos pelo Santo Graal do best seller inesperado, do sleeper hit ou do surpreendente retorno de antigas obras de catálogo para as listas de mais vendidos.

Nesse misto de gestão e arte, na incerteza constante se é ou não um produto, o Marketing Editorial se (a)firma como um processo livre e deliberado de (re)pensar o livro na construção de relacionamento afetivo (e efetivo) com as comunidades de leitores. Com uma mão no coração e outra no bolso, o Marketing do Livro se equilibra numa corda bamba, sem tender nem ao Feijão nem ao Sonho, buscando constantemente responder às primordiais perguntas: de onde eu (não) vim, quem eu (não) sou e para onde eu (não) vou?