É realmente estranho que a autopublicação tenha uma fama tão ruim, afinal, qual obra não tem um pouco dela? Excetuando-se as obras contratadas diretamente pelas editoras, qualquer texto submetido para publicação é um esforço inicial e individual de uma autora. Obcecada por uma visão que não lhe sai da mente, ou pelo “dever” de expor ao mundo uma realidade, mesmo que escondida numa ficção, essa autora dá início a esse processo de tornar públicas suas ideias e suas histórias a partir de um esforço e risco próprios.

Óbvio que no seu caminho para chegar ao público leitor, principal objetivo do processo de publicação, vários outros participantes entrarão nessa aventura, compartilhando riscos e agregando valor às etapas de desenvolvimento e ao produto final. Porém, a ideia corrente sobre esse processo é bem diferente.

Pela mitologia editorial do século XX, que ainda conta com uma legião de fiéis, uma pessoa iluminada surge do nada, levando uma obra à editora que, servindo como uma espécie de Gatekeeper, ao mesmo tempo avalia e concede qualidade a ela e à sua autora. Essa benção mezzo mística, mezzo capitalista, espera-se, irá garantir ou, pelo menos, aumentar as chances do seu sucesso financeiro e comercial. Essa fantasia pode até parecer inocente, mas acabou gerando exageros nas expectativas tanto do público quanto dos criadores.

O primeiro exagero é considerar que a obra só se justifica apenas quando “avalizada” por uma terceira instância, o que tornaria a autopublicação um atalho, ou, pior, uma anomalia. Claro que a editora pode conceder à obra e ao autor o capital simbólico que os tornará mais valiosos comercial e/ou criticamente. Porém isso não dá valor intrínseco à obra nem define uma superioridade do autor.

O segundo, derivado do primeiro, é que essa pretensa quantificação desse esforço e da qualidade do texto pelo volume de vendas ou pelo valor investido por uma editora é só o que basta pra conceder qualidade à obra. A obra não tem, ou, pelo menos, não deveria ter, apenas objetivos comerciais. A obra precisa, sim, como um investimento, retornar, com lucro, se possível, os valores despendidos para a sua realização, sejam eles monetários, emocionais e mentais, mas é necessário estabelecer outros objetivos que identifiquem seus reais critérios de sucesso.

Até o Snoopy é vítima dessa fantasia sobre o funcionamento do mercado editorial

Nesse ponto é impossível dissociar qualquer processo de levar uma obra ao público do processo de autopublicação. Por mais que uma editora possa ter em suas planilhas as expectativas de lucro a serem alcançadas, cabe ao autor nesse trabalho com a editora, ou com aqueles que arregimentou para essa empreitada, definir o que espera do encontro do público com suas palavras: esse, sim, o verdadeiro momento em que mediremos se a obra cumpriu o propósito para o qual ela nasceu. A definição, mesmo compartilhada, dos seus objetivos torna toda publicação uma autopublicação. A participação de editoras, de autopublicação ou não, distribuidoras, pontos de venda, designers, revisores, e todos os demais envolvidos nesse processo de desenvolvimento é essencial para que, para além do texto, a obra consiga se tornar o produto que irá atingir o seu propósito.

A determinação do percentual do trabalho realizado pelo autor talvez possa dar uma medida de quanto ela é uma autopublicação pura. Porém, ela nunca deixará de ser ao menos um pouco auto e, pelo envolvimento de tantas instâncias, e ,principalmente, de seu principal interlocutor, o leitor, a obra nunca deixará de ser também uma copublicação.

Em vez de ser tratada como uma longa linha fabril onde os riscos, sim, se diluem, mas junto com eles se vão os propósitos e engajamentos, toda publicação precisa ser encarada também como uma colaboração onde cada participante acrescenta novos valores e sentidos para o que nunca poderia existir sem os desejos individuais da autopublicação e a força do sentimento de coletividade da copublicação. Assim como criar uma criança, publicar um livro requer um vilarejo, ou quiçá, uma cidade, um país, ou, mesmo, um mundo inteiro, tanto de profissionais do livro como dos leitores para quem ele foi criado.

De todos os atores do campo editorial, aqueles que talvez tenham sido mais impactados pelas mudanças tecnológicas e de mercado tenham sido as distribuidoras. Tradicionalmente consideradas como agentes logísticos, responsáveis pelo armazenamento, transporte e comunicação com os pontos de venda, as distribuidoras viram seu processo ser virado de dentro pra fora pelos avanços nas tecnologias de informação e comunicação, pela entrada de novos competidores e pela popularização de novas formas de comercialização, como o crowdfunding e o POD.

Esse abalo num cenário há muito estabilizado levou as editoras e pontos de venda, início e fim da cadeia do livro, a questionarem o valor gerado pela distribuição, que corria o risco de ser considerada uma simples atravessadora no processo de chegada do produto ao consumidor final. Isso gerou um grande risco, às vezes concretizado, das distribuidoras serem substituídas por estruturas internas ou ter suas funções distribuídas a outros entrantes no setor. Porém, como dizem, toda crise gera oportunidades, e a maior de todas é a de, frente a um cenário em que a sua identidade e missão são questionadas, rever seu propósito e descobrir qual é o seu verdadeiro diferencial competitivo.

As distribuidoras, confrontadas por esse novo arranjo de forças e responsabilidades, que criou uma confusão de papéis entre suas ações comerciais e as de seus clientes, tiveram que olhar para seus processos, propostas de valor e estruturas de custos e receitas. Nesse exercício, a verdade que salta aos olhos e que, talvez por ser tão ululante, escapa a percepção de muitos, é o seu papel de HUB do mercado editorial.

Além de servir como interligação entre diversos atores (editoras, gráficas, pontos de venda), as distribuidoras também gerem as informações que são necessárias ao correto transporte e circulação dos produtos editoriais durante seu ciclo de vida. Do lançamento à reposição, da entrega à devolução dos consignados, só as distribuidoras tem acesso às informações relacionadas a tempo, volume, custo, velocidade, e peculiaridades dessa maturação dos produtos.

Essa informação não é só valiosa, mas essencial para a melhoria do processo decisório, tanto das editoras como dos que vendem os livros aos leitores, no que tange a iniciar a reimpressão de obras, curadoria de acervos de maior retorno, que regiões precisam de ações de marketing e em quais produtos devemos concentrar nossos esforços e recursos. Essa concentração de dados, quando bem analisados, permitirá a percepção com maior clareza dos tempos, movimentos e do perfil dos consumidores finais, nos fazendo entender se a identidade que forjamos para nossas empresas está em consonância com o público que atendemos.

Toda essa inteligência de negócios, organizada em ferramentas de BI, ainda poderá, caso as editoras e livrarias saibam dividir as informações de forma segura e responsável, ajudar a estabelecer diálogos entre competidores e parceiros para o desenvolvimento de ações que ataquem problemas comuns, como a redução do público leitor e a dificuldade de atendimento a regiões que não fazem parte da capilarização de nossos pontos de presença.

As distribuidoras deixam, assim, o século XX, onde eram vistas erroneamente como custo, para se tornar claramente geradoras de valor. Mais que simples concentradoras de frete e rotas logísticas, elas passarão a ser vistas como empresas de inteligência comercial com a missão não só de mudar o mindset restritivo e tradicional do setor, mas também de captar, coletar, organizar e consolidar os dados do ciclo de vidas de nossos produtos para transformar esses dados e informações no conhecimento que irá promover um crescimento tanto de seus clientes individuais como de todo o mercado.

Mais do que um instrumento legal, o contrato é um desenho de futuro. Nas suas cláusulas, itens e até nas suas assinaturas encontramos uma intricada cadeia de relações, cheias de expectativas de atividades e entregas, que se desdobram em prazos, promovendo sociedades na criação editorial, ou a troca de valores financeiros por serviços e produtos. O contrato, em sua construção, tenta antecipar tanto os possíveis conflitos e riscos negativos da produção editorial como as conquistas e recompensas devidas às partes envolvidas nessa construção coletiva. O contrato é o roadmap da história que esse livro nascente se propõe a trilhar.

Apesar das práticas das editoras comerciais já estabelecerem alguns padrões, muitos, inclusive, por força do costume, já previstos em lei, os instrumentos contratuais não podem ser iguais entre si. Eles sempre devem refletir não só a realidade de cada projeto, mas os diferentes modelos de negócios que intermediam as relações entre autores, prestadores de serviços e editoras. Esses modelos refletem como o valor é acrescido em cada etapa do processo editorial até que o produto final chegue ao leitor.

Porém, esse caminho, por mais que já tenha sido trilhado diversas vezes, é sempre coberto de incertezas. E, para isso, contamos com os contratos como proteção. Seja para antecipar a solução de possíveis problemas com as partes que os assinam, usando multas, compensações ou sanções, como para estabelecer protocolos de decisão e mediação, quando ocorrem os inevitáveis imprevistos, sempre com o interesse de proteger tanto os direitos morais e patrimoniais dos autores quanto o investimento das editoras.

Por isso, tão importante quanto a sua redação, a gestão do contrato é uma das atividades mais críticas para o sucesso dos projetos editoriais. Desde o momento em que se faz e como se faz a sua leitura, garantindo o entendimento de deveres e responsabilidades de todos; passando pela negociação de termos e pela revisão de cláusulas para contemplar mudanças de cenários e resultados; até o momento em que as entregas, nele previstas, são recebidas e verificadas, a gestão do contrato é a linha de vida do relacionamento colaborativo e produtivo entre as partes responsáveis pelo nascimento de uma nova obra.

Assim, não podemos esquecer que o contrato deve ser tratado como uma entidade viva. Ele serve como garantia legal e referência, sim, dos objetos das relações comerciais, mas ele também carrega, a partir das expectativas passadas, o estabelecimento e garantia do cumprimento dos acordos presentes e os critérios de aceitação dos produtos futuros.

Como a realidade nunca reflete ipsis literis aquilo que esperamos dela, os gaps entre o que era esperado acontecer conforme o contrato e o que realmente ocorreu devem servir como alimento não só para a revisão dos atuais acordos, mas também para a melhoria dos próximos instrumentos legais. O contrato se estabelece, portanto, também como uma ferramenta de aprendizado. E, frente ao cenário mutante pelo qual o mercado passa atualmente, se há um lugar onde as lições aprendidas que definirão nossa futura atuação tem mais chance de serem implementadas é justamente nesse conjunto de cláusulas e itens que assinamos para firmar o nosso compromisso com o nascimento de mais um livro e com a saudável e juridicamente segura longevidade do nosso ofício.

Por trás das nossas leis, às vezes, carregadas do críptico juridiquês, usado por nossos legisladores e juristas, se escondem as aspirações e expectativas, tanto positivas como negativas, da nossa cultura. Por isso, quando consideramos as leis que mais se aplicam ao livro, em especial os Artigos 5° e 220°, é muito representativo que o direito à livre expressão, os direitos autorais e os princípios da dignidade da pessoa humana se apresentem como os norteadores da nossa atividade editorial. A lei, nesse caso, não só regula um mercado ou uma atividade, mas principalmente estabelece uma vocação: a livre manifestação do pensamento, da criação, da expressão e da disseminação de informações científicas, políticas e artísticas.

Nesse âmbito, o livro é um veículo que estabelece relações dentro da sociedade entre três principais atores: quem o escreve, quem o edita e divulga, e quem o lê. A lei e sua aplicação têm como propósito moderar essas múltiplas relações concedendo aos envolvidos respeito às suas individualidades, preservando sua dignidade e lhes permitindo a livre disseminação de suas ideias. Por isso, quando os conflitos se estabelecem nessas relações, o Estado ou os próprios indivíduos se movimentam juridicamente para equilibrar interesses, ganhos e prejuízos. E é justamente no âmago desses conflitos que os não ditos da lei e da nossa cultura se apresentam.

Encontramos, assim, embates sobre a definição de autoria nas discussões sobre plágio, buscando resguardar os direitos patrimoniais e morais das verdadeiras criadoras das obras; sobre a censura, o direito à privacidade, ao esquecimento e à dignidade quando os conteúdos dos livros atacam ou geram prejuízos a pessoas ou grupos sociais; e até sobre os limites da utilização dessas criações por terceiros, seja no que se refere a obras derivadas ou mesmo da sua utilização como elemento de referência técnica ou científica, paródia ou paráfrase. Fica claro que a origem dos litígios suscitados pelas obras é a sua rica e mutável subjetividade, que pedem pelo julgamento e definição das exceções que permitirão o cumprimento da sua missão de disseminar o conhecimento e arte humanas.

Apesar de parecerem óbvias e naturais, precisamos entender que as leis estão em constante evolução pois a sociedade, as tecnologias, e os costumes também mudam. Por exemplo é isso o que explica porque em alguns países o copyright, o direito às cópias, com foco predominantemente comercial e voltado à monetização da propriedade intelectual é a regra, enquanto aqui é o direito autoral, com toda a sua carga imaterial, que se estabelece.

A princípio, as leis podem parecer complicadas e servir apenas como ferramentas de ganho próprio àqueles que se propõe a dobrá-las aos seus próprios intuitos, mas se as encararmos como o sistema operacional no qual a nossa sociedade, e, nesse caso, todo o complexo campo editorial do qual fazemos parte, acordaram funcionar, poderemos nos imbuir dos propósitos que elas nos entregam conceitualmente para dirimir os conflitos do presente de forma racional e ordeira, e questionar os nossos caminhos futuros para a construção de uma nação que escreve, edita e lê com aspiração, inspiração, e, porque não?, segurança jurídica.

A maior dificuldade em se precisar o início (e, talvez, o fim) da história do livro se dá pela falta de consenso a respeito de qual conceito o representa e quando a sua materialização começa (ou deixa de) existir. Assim nos perguntamos se o livro surge com o modelo industrial da sua produção, propiciado pela “invenção” da prensa de tipos móveis de Gutenberg; ou se, talvez, o livro surge com a “popularização” do códice como um formato em contraposição ao rolo; ou quem sabe, o livro possa ser considerado também um conceito ligado à perenização de informações iniciado em tabletes de argila ou mesmo na pedra; ou, numa visão mais ampla, podemos inclusive dizer que a sua história nasce mesmo antes da sua existência física com o desejo de poetas, oradores e sacerdotes de transmitir arte e ideias a partir da própria memória em odes, discursos ou rituais transformados em costumes e cultura pelos agrupamentos humanos.

A tarefa de desenhar a história do livro, esse objeto inconstante e fluído, é tão desafiadora que a melhor saída talvez seja fazer cortes temporais específicos e analisar separadamente os campos que o cercam. Nosso primeiro impulso é tentar olhar para esses campos como campos editoriais, mas até o conceito de editora e edição são inovações nessa longa (ou curta) história desse ilusivo objeto. Outro viés possível para essa construção é buscar quem são os personagens e os papéis que o cercam, desde as instituições que promovem a sua disseminação (ou restringem o acesso a ele) e quais são as construções e rituais sociais que se constroem ao seu redor. E, enfim, se nosso olhar for sobre o objeto, a história do seu design e das mudanças tecnológicas que o levaram a se transformar durante os séculos possam ser o fio condutor da nossa narrativa.

Todos esses cortes temporais e múltiplos pontos de vista são válidos e não excludentes. Porém, é impossível construir uma história do livro que contemple todas essas elucubrações conceituais. Não haveria, me desculpem o gracejo, bibliotecas suficientes para guardar essa(s) história(s).

Por isso, qualquer debruçar sobre a história do livro tem que se voltar ao porquê desse esforço intelectual e, consequentemente, qual o impacto que esperamos que essa reflexão venha a provocar no seu futuro. Afinal, não estamos tentando entender de onde o livro veio e o que ele é, se não para poder vislumbrar ou desenhar para onde imaginamos (ou desejamos) que ele vá.

Como todo conceito em permanente (re)construção, o livro não pode ser entendido historicamente de forma honesta se não considerarmos que as suas possibilidades não foram, e, provavelmente, nunca serão completamente exauridas. Como resposta a um desejo da perenidade de nossos pensamentos, sentimentos, sonhos e personagens, a história do livro se confunde com a história de algo que nos faz primordialmente humanos: a história da luta contra as nossas falibilidades.

Enquanto não vivermos para sempre, enquanto não pudermos estar em todos os lugares, enquanto não soubermos tudo, enquanto não formos deuses, estaremos escrevendo (e lendo) livros. Livros físicos, em rolos, em códices; livros em áudio, digitais, e na forma de outros humanos nos contando histórias. Talvez, a história do livro comece mesmo no Éden, quando, seduzidos pelo ato de pensar, Adão e Eva colheram da árvore do conhecimento não um fruto proibido, mas um livro em eterna e inescapável construção. Talvez não sejam os humanos que façam o livro, mas o livro (em todas as suas manifestações e desejos) que nos faça humanos.

Como dizia Stanislaw Ponte Preta, para uns, comer no Filet de Ouro é barato, para outros, o hot dog da carrocinha é caríssimo. Ou seja, a atribuição do valor e a percepção do preço não são um atributo do produto, mas do contexto da compra e do consumidor. Se formos pensar no mercado do livro, o nosso produto tem uma complexidade ainda maior. Segundo a última pesquisa Panorama do Consumo de Livros, ele não é considerado caro nem barato pela maioria dos leitores, enquanto os não leitores o consideram caro.

Por um lado, esse resultado indica uma boa oportunidade de aumentar o preço e tentar recuperar perdas de valor real que se acumulam há quase duas décadas; por outro, estimula uma esperança de que se o preço for um pouco menor talvez consigamos atingir um novo público. Ambas as opiniões miram no aumento de faturamento das editoras e dos demais envolvidos na cadeia de valor do livro, mas não atingem um ponto importante para a percepção de preço do consumidor: qual é o valor que cada um dos stakeholders do mercado do livro traz para a mesa?

Seja para aumentar ou para diminuir o preço do livro, é necessário entender o que o público valoriza no nosso produto. Porém, dentro do mercado editorial, não podemos considerar um só público. Afinal, o livro não é uma commodity. Cada editora, cada selo, cada livro encerram em si um universo de relacionamentos e participantes nem sempre exclusivos, mas com muitas peculiaridades.

Para determinados públicos, os aprimoramentos gráficos são o que chama a atenção e confere mais valor ao livro; para outros, a qualidade da tradução é o que realmente faz a diferença; alguns apreciam formatos diferenciados, sejam os simples e portáteis, ou os portentosos e pesados; e até existem aqueles a quem o que mais importa é a comodidade do canal de venda ou o relacionamento com a loja ou com o livreiro, tornando o ato de comprar o livro um tipo de programa social.

Por isso, é preciso que, junto ao estudo dos custos do livro, também busquemos entender o que cada um dos nossos clientes valoriza em nossas entregas. Custos altos, mesmo que não repassados ao comprador, não geram necessariamente uma percepção de valor ou qualidade. Só com uma boa percepção dessa psicologia do leitor é que poderemos otimizar nossos processos de trabalho, investindo no que realmente é percebido com bons olhos, e reduzindo os custos naquilo que não é percebido e não faz diferença para o consumidor do livro.

Nesse exercício de realocação de prioridades é que se sustentará a definição de um modelo de negócios robusto e adequado aos nossos múltiplos públicos-alvo. Com isso conseguiremos fazer escolhas por dar mais peso a formatos físicos ou digitais; escolher modelos de impressão que atendam melhor aos ritmos e fluxos de compra e da estocagem e transporte que a atendem; e, enfim, deixar clara a todos a ponte muitas vezes oculta entre o preço e o valor.

Então, antes de mexer nos preços, e revisar custos, vamos dar uma merecida atenção ao valor que o leitor percebe nas nossas relações. Afinal a diferença entre o Filet de Ouro e o hot dog da esquina é maior do que um simples gap de custos e investimentos. O que determina o valor de toda a compra é o encontro mágico entre o momento, a disponibilidade e a identidade dos clientes.