Por trás das nossas leis, às vezes, carregadas do críptico juridiquês, usado por nossos legisladores e juristas, se escondem as aspirações e expectativas, tanto positivas como negativas, da nossa cultura. Por isso, quando consideramos as leis que mais se aplicam ao livro, em especial os Artigos 5° e 220°, é muito representativo que o direito à livre expressão, os direitos autorais e os princípios da dignidade da pessoa humana se apresentem como os norteadores da nossa atividade editorial. A lei, nesse caso, não só regula um mercado ou uma atividade, mas principalmente estabelece uma vocação: a livre manifestação do pensamento, da criação, da expressão e da disseminação de informações científicas, políticas e artísticas.

Nesse âmbito, o livro é um veículo que estabelece relações dentro da sociedade entre três principais atores: quem o escreve, quem o edita e divulga, e quem o lê. A lei e sua aplicação têm como propósito moderar essas múltiplas relações concedendo aos envolvidos respeito às suas individualidades, preservando sua dignidade e lhes permitindo a livre disseminação de suas ideias. Por isso, quando os conflitos se estabelecem nessas relações, o Estado ou os próprios indivíduos se movimentam juridicamente para equilibrar interesses, ganhos e prejuízos. E é justamente no âmago desses conflitos que os não ditos da lei e da nossa cultura se apresentam.

Encontramos, assim, embates sobre a definição de autoria nas discussões sobre plágio, buscando resguardar os direitos patrimoniais e morais das verdadeiras criadoras das obras; sobre a censura, o direito à privacidade, ao esquecimento e à dignidade quando os conteúdos dos livros atacam ou geram prejuízos a pessoas ou grupos sociais; e até sobre os limites da utilização dessas criações por terceiros, seja no que se refere a obras derivadas ou mesmo da sua utilização como elemento de referência técnica ou científica, paródia ou paráfrase. Fica claro que a origem dos litígios suscitados pelas obras é a sua rica e mutável subjetividade, que pedem pelo julgamento e definição das exceções que permitirão o cumprimento da sua missão de disseminar o conhecimento e arte humanas.

Apesar de parecerem óbvias e naturais, precisamos entender que as leis estão em constante evolução pois a sociedade, as tecnologias, e os costumes também mudam. Por exemplo é isso o que explica porque em alguns países o copyright, o direito às cópias, com foco predominantemente comercial e voltado à monetização da propriedade intelectual é a regra, enquanto aqui é o direito autoral, com toda a sua carga imaterial, que se estabelece.

A princípio, as leis podem parecer complicadas e servir apenas como ferramentas de ganho próprio àqueles que se propõe a dobrá-las aos seus próprios intuitos, mas se as encararmos como o sistema operacional no qual a nossa sociedade, e, nesse caso, todo o complexo campo editorial do qual fazemos parte, acordaram funcionar, poderemos nos imbuir dos propósitos que elas nos entregam conceitualmente para dirimir os conflitos do presente de forma racional e ordeira, e questionar os nossos caminhos futuros para a construção de uma nação que escreve, edita e lê com aspiração, inspiração, e, porque não?, segurança jurídica.

A maior dificuldade em se precisar o início (e, talvez, o fim) da história do livro se dá pela falta de consenso a respeito de qual conceito o representa e quando a sua materialização começa (ou deixa de) existir. Assim nos perguntamos se o livro surge com o modelo industrial da sua produção, propiciado pela “invenção” da prensa de tipos móveis de Gutenberg; ou se, talvez, o livro surge com a “popularização” do códice como um formato em contraposição ao rolo; ou quem sabe, o livro possa ser considerado também um conceito ligado à perenização de informações iniciado em tabletes de argila ou mesmo na pedra; ou, numa visão mais ampla, podemos inclusive dizer que a sua história nasce mesmo antes da sua existência física com o desejo de poetas, oradores e sacerdotes de transmitir arte e ideias a partir da própria memória em odes, discursos ou rituais transformados em costumes e cultura pelos agrupamentos humanos.

A tarefa de desenhar a história do livro, esse objeto inconstante e fluído, é tão desafiadora que a melhor saída talvez seja fazer cortes temporais específicos e analisar separadamente os campos que o cercam. Nosso primeiro impulso é tentar olhar para esses campos como campos editoriais, mas até o conceito de editora e edição são inovações nessa longa (ou curta) história desse ilusivo objeto. Outro viés possível para essa construção é buscar quem são os personagens e os papéis que o cercam, desde as instituições que promovem a sua disseminação (ou restringem o acesso a ele) e quais são as construções e rituais sociais que se constroem ao seu redor. E, enfim, se nosso olhar for sobre o objeto, a história do seu design e das mudanças tecnológicas que o levaram a se transformar durante os séculos possam ser o fio condutor da nossa narrativa.

Todos esses cortes temporais e múltiplos pontos de vista são válidos e não excludentes. Porém, é impossível construir uma história do livro que contemple todas essas elucubrações conceituais. Não haveria, me desculpem o gracejo, bibliotecas suficientes para guardar essa(s) história(s).

Por isso, qualquer debruçar sobre a história do livro tem que se voltar ao porquê desse esforço intelectual e, consequentemente, qual o impacto que esperamos que essa reflexão venha a provocar no seu futuro. Afinal, não estamos tentando entender de onde o livro veio e o que ele é, se não para poder vislumbrar ou desenhar para onde imaginamos (ou desejamos) que ele vá.

Como todo conceito em permanente (re)construção, o livro não pode ser entendido historicamente de forma honesta se não considerarmos que as suas possibilidades não foram, e, provavelmente, nunca serão completamente exauridas. Como resposta a um desejo da perenidade de nossos pensamentos, sentimentos, sonhos e personagens, a história do livro se confunde com a história de algo que nos faz primordialmente humanos: a história da luta contra as nossas falibilidades.

Enquanto não vivermos para sempre, enquanto não pudermos estar em todos os lugares, enquanto não soubermos tudo, enquanto não formos deuses, estaremos escrevendo (e lendo) livros. Livros físicos, em rolos, em códices; livros em áudio, digitais, e na forma de outros humanos nos contando histórias. Talvez, a história do livro comece mesmo no Éden, quando, seduzidos pelo ato de pensar, Adão e Eva colheram da árvore do conhecimento não um fruto proibido, mas um livro em eterna e inescapável construção. Talvez não sejam os humanos que façam o livro, mas o livro (em todas as suas manifestações e desejos) que nos faça humanos.

Como dizia Stanislaw Ponte Preta, para uns, comer no Filet de Ouro é barato, para outros, o hot dog da carrocinha é caríssimo. Ou seja, a atribuição do valor e a percepção do preço não são um atributo do produto, mas do contexto da compra e do consumidor. Se formos pensar no mercado do livro, o nosso produto tem uma complexidade ainda maior. Segundo a última pesquisa Panorama do Consumo de Livros, ele não é considerado caro nem barato pela maioria dos leitores, enquanto os não leitores o consideram caro.

Por um lado, esse resultado indica uma boa oportunidade de aumentar o preço e tentar recuperar perdas de valor real que se acumulam há quase duas décadas; por outro, estimula uma esperança de que se o preço for um pouco menor talvez consigamos atingir um novo público. Ambas as opiniões miram no aumento de faturamento das editoras e dos demais envolvidos na cadeia de valor do livro, mas não atingem um ponto importante para a percepção de preço do consumidor: qual é o valor que cada um dos stakeholders do mercado do livro traz para a mesa?

Seja para aumentar ou para diminuir o preço do livro, é necessário entender o que o público valoriza no nosso produto. Porém, dentro do mercado editorial, não podemos considerar um só público. Afinal, o livro não é uma commodity. Cada editora, cada selo, cada livro encerram em si um universo de relacionamentos e participantes nem sempre exclusivos, mas com muitas peculiaridades.

Para determinados públicos, os aprimoramentos gráficos são o que chama a atenção e confere mais valor ao livro; para outros, a qualidade da tradução é o que realmente faz a diferença; alguns apreciam formatos diferenciados, sejam os simples e portáteis, ou os portentosos e pesados; e até existem aqueles a quem o que mais importa é a comodidade do canal de venda ou o relacionamento com a loja ou com o livreiro, tornando o ato de comprar o livro um tipo de programa social.

Por isso, é preciso que, junto ao estudo dos custos do livro, também busquemos entender o que cada um dos nossos clientes valoriza em nossas entregas. Custos altos, mesmo que não repassados ao comprador, não geram necessariamente uma percepção de valor ou qualidade. Só com uma boa percepção dessa psicologia do leitor é que poderemos otimizar nossos processos de trabalho, investindo no que realmente é percebido com bons olhos, e reduzindo os custos naquilo que não é percebido e não faz diferença para o consumidor do livro.

Nesse exercício de realocação de prioridades é que se sustentará a definição de um modelo de negócios robusto e adequado aos nossos múltiplos públicos-alvo. Com isso conseguiremos fazer escolhas por dar mais peso a formatos físicos ou digitais; escolher modelos de impressão que atendam melhor aos ritmos e fluxos de compra e da estocagem e transporte que a atendem; e, enfim, deixar clara a todos a ponte muitas vezes oculta entre o preço e o valor.

Então, antes de mexer nos preços, e revisar custos, vamos dar uma merecida atenção ao valor que o leitor percebe nas nossas relações. Afinal a diferença entre o Filet de Ouro e o hot dog da esquina é maior do que um simples gap de custos e investimentos. O que determina o valor de toda a compra é o encontro mágico entre o momento, a disponibilidade e a identidade dos clientes.

Qual foi o seu primeiro livro? Ou, melhor, qual foi o primeiro livro que te marcou? Qual foi a obra com a qual teve o seu primeiro contato mágico e sedutor com as letras? Qual foi a história, encerrada naquele misterioso e poderoso retângulo de papel, que, lida por você ou por outro, iniciou seu relacionamento com a leitura? Seja qual for a sua resposta sobre essa experiência iniciática, é bem provável que ela, como para boa parte dos brasileiros, tenha acontecido na ou por meio da escola.

No Brasil, o sistema educacional ainda tem um papel preponderante na formação de novos leitores e na difusão do hábito da leitura. Por isso é um erro olhar para o Programa Nacional do Livro e do Material Didático (PNLD) apenas como uma oportunidade de negócios.

Apesar de o Governo Brasileiro ser responsável por 60% das compras de obras didáticas, e por mais de um terço do faturamento anual do mercado do livro, as editoras não podem nem devem encarar a sua participação no PNLD com um viés simplesmente mercadológico. O PNLD, dentre outras políticas educacionais, é uma das mais importantes ações educacionais voltadas à construção da nossa ideia de nação e à formação dos nossos futuros leitores.

O livro, seja ele didático ou de literatura, quando levado pela escola ao aluno, tem mais do que um propósito informacional. Sua função não é apenas a incorporação de fatos e dados na memória de alunos passando por um processo de educação para a cidadania. O livro, e a sua leitura procuram estimular a formação de indivíduos autônomos, críticos, e, por que não?, sensíveis para o desenvolvimento de uma sociedade cada vez mais humana e empática. Assim é importantíssimo que o PNLD, além da avaliação e verificação de critérios objetivos de qualidade didática e pedagógica, promova conteúdos que estejam alinhados a um projeto de uma nação cada vez mais diversa, plural e democrática.

A oportunidade de fechar grandes contratos dentro do maior programa governamental de aquisição de livros do mundo, por mais interessante que seja financeiramente, não deve ser a principal motivação para a participação das editoras no PNLD. O que deve mover as casas editoriais é a missão de formar um país de leitores, não só de livros, mas da realidade, que estejam prontos a interpretar o nosso cenário social, e, após essa leitura, conseguir agir sobre nossas relações e instituições para escrever coletivamente o nosso futuro.

Se o propósito da sua editora está de acordo com as premissas de promover a educação no país, através de conteúdos de qualidade que estimulem o desenvolvimento dos nossos cidadãos, a sua participação no programa, além de natural, será provavelmente bem-sucedida. E o processo de escrutínio propositada e justificadamente severo, pelo qual suas obras passarão, servirá para coroar seu objetivo e seus esforços não só com uma ferramenta de sustentabilidade econômica do seu negócio, mas, especialmente, com a orgulhosa certeza de que você assumiu a responsabilidade que todas as editoras deveriam ter com um Brasil leitor.

No início dos anos 1990, eu tinha uma amiga que, para aplacar nossas angústias existenciais e amorosas, costumava tirar tarot para a gente. Ao fim de cada consulta ela estendia a mão e pedia uma contribuição. Valia tudo, até uma moeda, mas uma coisa era indiscutível: a contribuição era sempre obrigatória. “Eu passei minha energia para você”, ela explicava “agora você retribui essa energia para mim também para que o ciclo não se interrompa”.

Quando olhamos para qualquer ciclo produtivo, é muito fácil rastrear e quantificar as trocas de dinheiro, mas será que, como minha sábia amiga fazia, conseguimos entender as trocas de energia que acontecem nessas interações que geram valor? E como podemos encarar essa circulação financeira e “espiritual” no processo editorial?

Muito mais do que um produto, o livro, no seu longo caminho até chegar ao seu público, é uma expectativa, cumprida ou não, de mudança e transformação. A energia dispendida e canalizada por todos os personagens envolvidos na cadeia de valor do livro é entregue depois de muitas passagens de mãos para alguém que irá aproveitá-la para seus próprios fins. Para seu divertimento, seu relaxamento, seu desenvolvimento pessoal, ou mesmo para que o objeto venha a lhe agregar status ou “apenas” melhorar a estética do ambiente em que a pessoa vive.

Se temos ciência do valor gerado para o sujeito final desse circuito, as trocas, realizadas entre as diversas equipes que participam da concretização desse sonho, se tornam mais fáceis. A autora concebe a obra e a entrega à editora em busca de realização pessoal ou estética, retorno financeiro, ou mesmo atenção para uma causa ou um tema. A editora, também imbuída de seus próprios interesses, complementares ou similares ao da autora, agrega mais valor e energia ao produto, coordenando os esforços de profissionais de texto, design, produção e logística para que a experiência do livro seja o mais adequada às expectativas conscientes ou inconscientes da sua leitora. Nisso participam também os canais de vendas que buscam, através da entrega da obra, garantir não só a sua sustentabilidade financeira, mas também a importância da sua marca e a qualidade dos relacionamentos com toda uma comunidade de consumidores.

Os tratamentos e transformações que a obra sofre, desde sua concepção até a sua experiência pelo consumidor final, se manifestam pelas alterações nos seus insumos e pelas trocas financeiras que ocorrem entre os atores dessa produção. O claro cumprimento dos acordos contratuais e da organizada circulação desses valores é que estabelece a saúde de todo o ecossistema do livro. Qualquer interrupção, por ruído nas comunicações, mal-entendidos nas expectativas, ou mesmo por problemas na gestão do fluxo de caixa de empresas e profissionais, interrompe não só um fluxo financeiro e contábil, mas também o fluxo da energia transformadora que, esperamos, chegará ao seu público para ajudá-lo a realizar um sonho para o qual o livro é um meio, mas não um fim.

Por isso, quando olhamos para planilhas de custos, contratos, fluxos de caixa, contas a pagar e a receber, precisamos ir além dos números e entender que todo o valor monetário que ali corre, além da sustentabilidade financeira empresarial, mapeia e direciona a circulação da energia que o livro e o esforço criativo concentrado de tantos artistas geraram. Por isso, cuidar do aspecto financeiro das operações da cadeia de valor do livro é só mais uma forma de visualizar o nosso cuidado com a energia que mantém vivo e motivado todo o nosso setor.

Assim, seguindo o exemplo da minha amiga taróloga, fica o convite: que tal, mesmo sem precisar escolher cartas, abraçarmos essa (pre)visão energética de futuro do nosso mercado editorial?

Um dia, o livro nasceu, ou quase. O autor teve a ideia, ou será que foi o editor?, e, depois de algum (ou muito) trabalho, o texto, ou pelo menos o subtexto, nasceu, mesmo que na forma de uma simples intenção. Mas, seja qual for o estado desse insumo inicial para a criação do livro, junto com ele já nasceu a expectativa do que o livro será e do que ele será para os envolvidos nessa sua criação.

Será ele um best-seller que transformará a editora num grande player do mercado? Será ele um marco na literatura nacional que elevará a autora ao panteão dos clássicos? Será ele, enfim, o projeto que mostrará a capacidade da gráfica, do capista, ou do designer de transformar uma série de inovadoras visões sobre o objeto livro em uma realidade? Sim, ele será tudo isso, ou ao menos, nesse momento inicial, ele tudo pode ser. Porém, para que o livro consiga concretizar todos esses sonhos dos envolvidos na sua produção que investem, ao menos emocionalmente, em sua concretização, é necessário que o editor assuma a tarefa de alinhar e gerenciar todas essas expectativas para que esse sonho se torne uma realidade.

O primeiro passo nessa jornada é entender as expectativas da autora e lhes dar um cruel, mas necessário, banho de realidade. Depois é importante definir, do lado da editora, quais são as expectativas financeiras, culturais e de imagem que essa obra visa cumprir. Assim, buscando sempre o equilíbrio entre o feijão e o sonho, entre o close e o corre, o editor irá desenvolver um argumento de venda da obra que não servirá apenas a livrarias e leitores, mas também a todos os outros personagens que farão parte dessa sua história. Tradutoras, revisoras, designers, capistas, profissionais comerciais, de marketing, gráficas e até logísticas precisam estar cientes e engajadas com as expectativas e as aspirações que o livro almeja, para que esse sonho, que nasceu com a autora, se torne também seu.

Porém, apesar de ser um sonho, ele não está livre de revezes e alterações. É preciso saber incluir esses desvios e transformações inevitáveis nessa narrativa onírica e ressignificar objetivos e sentimentos para manter a motivação e o foco de todos. Afinal, a concretização do livro não representa apenas um objeto na estante de uma livraria ou de uma leitora, mas também um processo de transformação de todos os envolvidos.

Para cada um dos sonhadores, o livro carrega, em si, uma promessa de transformação: uma mudança ou o início de uma carreira literária; um novo título que trará segurança financeira ao portfólio da editora; um trabalho que se tornará um novo marco na vida da profissional do texto ou da imagem; ou até uma leitura inspiradora que irá dar origem a novos sonhos e apontar novos caminhos. Os livros não são só sonhos que se tornam realidades, mas também sonhos que transformam as vidas dos que são tocados por eles.

Por isso não há dicotomia entre o feijão e o sonho, mas, sim, um conluio do bem para tornar as emoções lapidadas em palavras pelas mãos de uma autora numa realidade e transformar o nosso viver. E o trabalho essencial da editora é justamente esse: garantir que todos consigam ao mesmo tempo sonhar juntos e realizar seus sonhos particulares a partir de uma breve e fugidia, mas sempre poderosa, fagulha de inspiração.