O primeiro contato da criança com o livro é sempre através da ilustração. É a imagem, sozinha, ou acompanhando um texto, que atrai e mostra ao jovem projeto de leitora que numa folha pode-se guardar um som, um sentido, uma história à qual ela pode sempre voltar para se acalentar, se emocionar, se lembrar, e sonhar.

Com a evolução da capacidade de leitura e da maturidade da leitora, diz o senso comum, sempre tão comum e tantas vezes tão errado, que o texto puro deve começar a tomar conta da página. Ele deverá, sozinho, permitir que a leitora faça o salto de entendimento das palavras escritas, muitas vezes tão ou mais gráficas que uma imagem, para a ilustração que se formará na sua própria cabeça.

Porém, a ilustração nunca some. Ela apenas se transforma. Se exibe na capa, na escolha das fontes, nos detalhes paratextuais, na formatação dos capítulos, nos gráficos, e nos diversos elementos visuais que facilitam que a leitora se transporte para a realidade, real ou inventada, que o livro lhe propõe.

É nesse momento que o trabalho de ilustração e do design se confundem. Em que ponto o projeto gráfico termina e a ilustração começa? Afinal o próprio texto já não é uma forma de educar, explicar, demonstrar, mostrar, e, enfim, ilustrar?

Se olharmos para o livro em si como uma ilustração de um texto composto por toda uma gama de elementos potenciais gráficos, o momento da sua transposição para uma obra reproduzível para o alcance de um público será sempre um exercício de ilustração, seja ele apenas em palavras ou se valendo dos tão valiosos artifícios do desenho, da tipografia, do design, da fotografia, ou da colagem.

Dessa forma, o pretenso conflito entre a ilustração e o texto não se mostra real, pois a ilustradora não compete com a autora na construção do sentido da obra, mas oferece, sim, um suporte para a leitora entrar com mais concretude no mundo do livro e dialogar com uma nova interpretação e representação, em forma de imagem, do que o texto sugere.

A ilustração, que acompanha a leitora desde a infância, continuará sempre ao seu lado, conferindo novos sentidos e novas interpretações ao texto, o que aumenta a pluralidade do já rico trabalho da autora. Assim, compraremos os livros pelas capas, os leremos pelas suas imagens, e arte-finalizaremos suas ilustrações com a nossa imaginação devidamente estimulada pelas palavras do seu texto. Desenharemos, enfim, junto com as suas ilustradoras, a vivência do livro na tela da nossa mente. Afinal, podemos até entender o que o livro nos conta, mas sempre será melhor que alguém também o desenhe para nós.

Um livro pode ser muitas coisas. Quanto ao seu formato, ele pode ser físico, em áudio, ou digital. Em relação ao seu objetivo, ele pode ser uma fonte de informação, uma ferramenta de aprendizado, um parceiro de diálogo e reflexão, ou uma porta para uma outra realidade, que nos promete diversão ou entretenimento. Se considerarmos o seu papel dentro do mercado editorial ele pode ser um projeto, um produto de um projeto, ou mesmo um investimento dentro de um catálogo, com o qual buscamos atingir resultados financeiros, artísticos, culturais ou sociais. Mas, em todas essas suas encarnações e pluralidades, uma coisa todos os livros serão: arriscados.

O livro, seja como produto, como projeto, ou como investimento, é arriscado. Ele é uma ideia que, ao ser planejada, executada, e distribuída ao seu público, por toda uma complexa cadeia de valor, toma concretude, mesmo quando digital, e corre diversos riscos que podem impedi-lo, ou não, de atingir os objetivos aos quais ele se propõe em sua concepção. Ser arriscado não quer dizer que ele é mais afeito ao fracasso ou ao sucesso, mas que há pouca certeza quanto aos eventos que irão ocorrer ao seu redor que poderão impactar positiva ou negativamente os seus resultados. E, dadas as informações do mercado, ele não é só sujeito a muitos riscos, ele é arriscadíssimo.

Quando olhamos para as pesquisas sobre o mercado editorial, tanto no Brasil como no exterior, as notícias nunca parecem boas. Sempre temos sinais de retração, com o fechamento de pontos de vendas, concentração de resultados em poucos livros, gêneros, editoras e vendedores, e, inclusive, dados, nem sempre confiáveis, que indicam que a grande maioria dos títulos não consegue passar a barreira de mil volumes vendidos. Isso faz com que o faturamento das editoras se concentre em alguns títulos de destaque e no retorno contínuo de alguns livros de catálogo que financiam toda uma operação que aparenta sempre estar só um pouco acima do que a constituiria como um investimento de retorno baixo demais para valer a pena. Tudo isso constitui o livro como um investimento arriscado, tanto nos critérios “artísticos” ou culturais, quanto nos financeiros e econômicos. Assim, viveríamos, como bem colocado por Ênio Silveira, fundador da editora Civilização Brasileira, entre o feijão e o sonho:

O editor, que se preze como tal, vive sempre oscilando entre dois polos, bem caracterizados pelo livro de Orígenes Lessa, O Feijão e o Sonho. Se ele se dedica só ao feijão, ele não é bom editor. E se ele se dedica só ao sonho, ele quebra a cara muito rapidamente, numa sociedade capitalista ele está fadado ao insucesso. O contraponto feijão/sonho é que dá a justa medida da qualidade de um editor – (da Coleção Editando o editor, n.3)

Porém, mesmo com esses flagrantes riscos envolvidos na nossa atividade, quando vamos nos debruçar sobre como os livros, enquanto projetos ou produtos, são geridos, ou mesmo sobre o retorno do investimento realizado por todos os integrantes dessa cadeia de valor, os dados disponíveis são poucos, pouco claros, pouco conclusivos, e, em alguns casos, completamente inexistentes.

Se o mercado do livro é um mercado tão arriscado por que razão não temos estratégias ou ferramentas específicas para lidar com esses riscos? Será que o livro enquanto uma “não-commodity” impede que tenhamos estratégias genéricas ou comuns que se apliquem a todos os lançamentos ou produtos de catálogo? Ou será que o baixo retorno esperado do livro enquanto investimento não compensa o gasto com estratégias mais robustas de gestão de risco que, além de poderem ter pouco impacto, irão encarecer ainda mais o produto final?

Mesmo que o mercado editorial se apresente como uma indústria de baixo retorno sobre o investimento, sempre vítima de um conflito entre o atingimento dos seus nobres objetivos de promoção cultural e intelectual, e sua sustentabilidade financeira, a importância do livro como símbolo e ponto central do nosso processo civilizatório pede insistentemente que a gestão dos seus riscos seja aprimorada a fim de aumentar as possibilidades de sucesso dos seus empreendimentos individuais e do próprio setor como um todo.

Para começar a endereçar esse dilema, é preciso estabelecer uma conversa com os diversos setores envolvidos com o livro, para buscar entender como os seus riscos, enquanto produto, projeto e investimento, são considerados, gerenciados, mitigados, eliminados, absorvidos e remediados no processo de gestão editorial. Só a partir do entendimento do conceito de risco para aqueles que fazem do livro a nossa profissão, poderemos encontrar, através de uma adequada gestão dos riscos, o equilíbrio entre o capital simbólico e financeiro do livro, e permitir que de alguma forma possamos fazer as pazes entre o feijão e o sonho que alimentam e sustentam o nosso propósito de vida.

Leia essa frase: No Princípio era o texto.

Ouça essa frase:

Quando vejo booktubers ou booktokers discutindo os méritos de considerar a audição de audiobooks como leitura por simples questões de contabilidade, sempre me pego lembrando: no princípio era o texto. Mas no princípio, esse texto, para o futuro leitor, e mesmo também para o autor que o concebeu era fala. Uma fala, muitas vezes, interna e íntima, mas uma fala.

E é essa fala que a escrita reproduz na história humana e na história pessoal de todos nós leitores. Não é à toa que o primeiro contato de todo o leitor, atual e futuro, com o texto é, ou foi, através da voz de outro. O texto então nos surge através da história contada pelos pais, pelas professoras, ou, hoje, pelas ferramentas online que distribuem vozes digitais, reais ou artificiais, transportando histórias dos mais distantes rincões do mundo até os computadores de mão que carregamos em nossos bolsos.

Essa fala, essa história, pode até ser contada na tradicional transmissão oral da cultura, mas quando ela é feita a partir do livro, é ali que o futuro leitor percebe que aquele objeto, físico ou digital, carrega, escondido nos sinais gráficos que representam palavras, um som. Um som estável e permanente, que se repete independendo de quem as lê. É nessa vocalização do texto que descobrimos a permanência da leitura.

Assim, após a aquisição da habilidade de decodificar as letras e as palavras, o leitor se torna, ele mesmo, o narrador do texto que se coloca à sua frente. Então a sua voz se sobrepõe à voz dos pais, dos professores, e dos mediadores de leitura. Ler, óbvio, é um dos primeiros sinais de independência do indivíduo, lhe permitindo ter discussões internas sobre as ideias dos outros, e lhe ensinando a processar a experiência alheia através da sua própria voz.

Por isso, a discussão sobre a validade do audiobook como leitura sempre me parece vã. O audiobook não é novo. Desde a possibilidade de registro sonoro, já esteve em todas as suas formas de reprodução, do vinil, passando pelo cassete e pelo CD, até o inescapável formato digital.

Mas tendemos a esquecer que o livro, que como uma forma de reprodução gráfica de massa também tem pouco tempo, foi concebido como uma forma de transmitir a voz de oradores, de poetas, de dramaturgos, de contadores de história. Enfim, o primeiro audiobook, o primeiro livro de som, foi o escrito.

Seja ele gráfico ou em áudio, o livro estará sempre cumprindo a sua missão de transmitir a fala do outro para as nossas mentes, da forma que for mais adequada ou conveniente às condições que tenhamos para participar dessa conversa, e de acordo com as nossas preferências de leitura ou audição. Pois o livro sempre será uma interface com a fala do outro com quem queremos nos relacionar. E a fala é a origem e o final de toda essa relação.

Leia essa frase: No Princípio era a fala.
Ouça essa frase:

Colegas editores do passado, saudações.

Desde que comecei a visitar o início do século XXI para estudar o impacto das origens da Internet e da Inteligência Artificial no ciclo de vida dos produtos do mercado editorial, uma das coisas que mais me surpreendeu pelo seu primitivismo, além, óbvio, das guerras, da fome, da desigualdade social, e da existência de redes sociais virtuais, é o quanto vocês ainda falam de inovação. Sério, no futuro essa é uma palavra que quase ninguém usa. Hoje em dia, pelo contrário, parece que a inovação é a coisa mais inovadora que existe.

Mas, tranquilo, eu entendo vocês. O seu ambiente ainda não é o mais propício para a inovação. Sua ciência da administração ainda é muito focada em resultados de curto prazo, em geração de lucro e não em geração de valor. Pra piorar, não sei como, mas vocês ainda acham que são as pessoas que são inovadoras.

Apesar do Brian Eno já ter cantado a pedra desde 2009 de que não existe Gênio, mas Scênio- uma cena que promove a inovação no lugar do mito do desbravador individual-, vocês ainda têm essa mania de colocar os louros das mudanças de paradigmas, e, também, o estigma do erro em pessoas específicas. Besteira, é tudo parte de um mesmo processo coletivo. É preciso errar para inovar, pois, na vida, só temos duas opções: acertar ou aprender.

Outro problema taí. Quando a gente só quer acertar, a tendência é não inovar. Por exemplo, se o que está vendendo é autoficção e livro de colorir, fazer um livro para pintar fotos da Annie Ernaux não é bem inovação. Tá mais pra um golpe publicitário que tem tudo pra naufragar.

Assim, pra o tal Scênio acontecer, além de ter tolerância ao erro e aprender com ele, é preciso ter confiança nos outros atores do processo editorial, e saber que nem todo mundo precisa ser protagonista da inovação, mas que podemos ser excelentes coadjuvantes. Quando uma nova tecnologia chega, como foi com o livro digital, e agora com a inteligência artificial, é preciso criar cadeias de relacionamento que gerem e fortaleçam os ecossistemas de inovação. Em alguns momentos seremos nós na linha de frente das mudanças de paradigma, em outros seremos nós que precisaremos nos adaptar a elas. Tudo depende do foco da sua editora e dos interesses do seu público.

E essas inovações, é importante repetir, não surgem como uma lâmpada na cabeça de um iluminado, mas sim de um trabalho cuidadoso de recontextualizar os problemas, e se debruçar sobre as necessidades de todos os elos dessa cadeia. Só assim poderemos dar os saltos necessários nos nossos patamares, como fizemos no século XX nas mudanças de cadeias de distribuição, no desenvolvimento de novos pontos de venda, na digitalização dos processos de produção, e na criação de formatos físicos e digitais que atendiam a diferentes mercados. Quando chegamos nesses novos patamares, pode até parecer que os problemas antigos foram “resolvidos”, mas o que ocorreu, na verdade, foi que criamos um novo cenário onde novos desafios surgirão. O segredo aqui é ter a tranquilidade de olhar para esse processo como uma evolução contínua, e não como uma infindável e frustrante busca de soluções.

Essa evolução pode ser de todos os tamanhos e com maiores ou menores áreas de impacto. Desde melhorias de processos, com benefícios localizados na cadeia de produção de uma só editora, até as disruptivas, criando novos paradigmas para todo o mercado do livro, passando pelas inovações colaborativas, que promovem avanços para todo o setor e aumentam o público leitor. O somatório de todas essas inovações acumulativas é que vai construir o futuro de onde eu vim.

Um futuro em que saberemos aprender, reaprender e, principalmente, desaprender. Afinal, a única coisa que falta para criarmos esse ambiente, onde a inovação seja tão usual que nem precisemos falar dela, é justamente nos darmos a liberdade de olhar os problemas como simples provocações, e nos libertarmos das fórmulas do passado e dos nossos egos inflados.

Ops, espero não ter criado de novo, com a minha boca grande, nenhuma nova linha temporal onde adiantamos a disseminação da inovação no mercado editorial. Já não sei mais se errei ou inovei, mas uma certeza eu tenho: algo novo eu aprendi. E vocês? Aprenderam?

Quando você entrava na finada livraria Gracilianos do Ramo, situada entre a Djalma Urich e a Almirante Gonçalves, na Nossa Senhora de Copacabana, a primeira prateleira que lhe chamava a atenção era a de Bizarros. Não era exatamente uma categoria oficial de livros, pois nenhuma editora classificaria, em sã consciência e de forma não irônica, suas obras dessa forma, mas era, sim, uma espécie de declaração de identidade da loja e uma armadilha de relacionamentos.

Nela você encontrava Caminho das Borboletas, com as memórias de Adriane Galisteu sobre Airton Senna; Ai, que Loucura, autobiografia da diva mor de Copacabana, Narcisa Tamborindeguy; e até o faux pas de Fernando Sabino, Zélia, uma paixão. O próprio Fernando, cliente da loja, não questionava a inclusão da biografia romântica da ministra do confisco na estante de Bizarros, só pedia mais destaques para suas demais obras.

O fato é que essa prateleira notorizou a loja e atraiu uma certa qualidade de clientes para ela: os que gostavam tanto de livros que até os bizarros lhes encantavam. Assim, era fácil encontrar pessoas reunidas em volta da prateleira rindo ou discutindo a pertinência da inclusão das obras na categoria. Aquele metadado concreto, representado por uma discreta prateleira de menos de meio metro, atingiu seu objetivo: proporcionou o encontro mágico entre as obras e seus leitores, e formou uma comunidade.

Na livraria Baratos da Ribeiro o mesmo aconteceu com a ultrajante prateleira de eróticos, ornada por um nude fake de Sandy & Junior que motivou diversas ameaças de processo por fãs da dupla infantil. Hoje, os momentos do Zeitgeist Catalográfico continuam a ser sentidos nas prateleiras de livros de clubes de assinatura, comprados, recebidos, e nunca abertos, que você encontra na Beta de Aquarius, e da, ainda conceitual, de Autores Cancelados na livraria Jacaré.

A maneira de classificar os livros, o que hoje chamamos de metadados, é coisa antiga. Apolônio de Rodes já devia sofrer com o conflito eterno de encontrar a prateleira certa na Biblioteca de Alexandria para seus livros e seus leitores. Desde aquela época, o objetivo da classificação é possibilitar o resgate e a descoberta da obra certa para o leitor certo, e isso não depende somente de uma característica do livro, mas, principalmente, do que vai atrair o olhar e o desejo do leitor para ele.

Assim, livros sambam de uma categoria para outra dependendo dos contextos culturais e políticos; outros nunca parecem estar no lugar certo, como as obras de Nabokov que às vezes figuram em Literatura Russa, de Língua Inglesa, ou, até mesmo, pasme, na de Eróticos; e novas categorias surgem como a de Autoficção, que, dizem os mais maldosos, não passa de autobiografia bagaceira de celebridades para intelectuais.

Hoje, graças às tecnologias de informação, é cada vez mais fácil resgatar dados sobre os livros e sobre a forma como os leitores se relacionam com eles. Com todas essas evidências, os metadados acabam transcendendo as próprias obras e começam a ser qualificativos dos relacionamentos que esses encontros literários sugerem. Afinal, o que torna um livro reconhecível a um público é a sua condição de espelho, o que o leitor encontra de si mesmo na obra que criará uma ligação cognitiva e emocional entre os dois. Pois, se pensarmos bem, todos os livros do mundo, dependendo do público, poderiam estar na prateleira de Bizarros.

A vida do livro, para a maioria dos leitores, como uma montagem de um filme de ação ruim dos anos 1980, é bastante irreal. Começa com o artista, angustiado ou não, dependendo da sua preferência estética, concebendo a sua obra prima; segue com alguns percalços tragicômicos no processo de escrita; tem sua primeira virada no encontro, sempre surpreendente, entre o autor e o editor; se perde, momentaneamente, nos conflitos entre o mercado e a arte, representados pela “briga” entre o artista e a editora; corta para um sobrevoo pelo processo de produção gráfica, com destaque para as prensas cuspindo um sem fim de folhas, que culminará com as caixas dos livros sobre pallets; para, finalmente, terminar com o momento mágico em que vemos o livro sendo oferecido pelo livreiro ao leitor, sob os olhares pacificados do autor e do editor.

A fantasia do leitor médio sempre envolve prensas

O que o leitor médio não vê é que, desde a concepção da obra, há um longo caminho a se seguir do livro impresso até seu leitor. Ele envolve definições dos pontos de venda mais adequados para se encontrar seu público alvo; a escolha dos canais que o divulguem para seus leitores em potencial; e longos trajetos de caminhão, avião, navio, ou trem, até que as caixas de livros sobre os pallets, que vimos na montagem, cheguem até às livrarias.

Quando esse caminho é realizado pelo livro digital, ele se torna ainda mais imperceptível e irreal. Sem livreiros, sem espaços físicos de venda, sem caixas de livros a serem abertas vistas de plongée e contra plongée, parece que o livro digital simplesmente brota nas praças de venda virtuais como mágica. Mas para que a tela do computador ou do celular mostrem a obra que vai tomar a sua atenção pelos próximos dias ou semanas é preciso todo um processo de planejamento e execução, formado, como um feitiço, por palavras de poder.

Distribuição de livros no formato Merlin

A partir de uma definição clara do público-alvo a ser seduzido pela obra, há um desenho de palavras chaves quase místicas que alimentarão os algoritmos de busca para que, pulando de nodo em nodo de relacionamento entre objetos de desejo, esse livro digital, que quase parece não existir, se materialize como uma experiência para o leitor.  A concretização desse milagre depende de uma grande quantidade de rituais realizados pelos autores, editoras, e feiticeiras tecnológicas, disfarçadas de influenciadoras digitais, nas redes sociais e em outros canais às vezes menos óbvios de comunicação e venda, para tornar a  ideia do livro em um objeto da atenção do público, pronto a ser consumido.

Além dos acordos, baseados em modelos de negócios, firmados entre editoras, distribuidoras e canais de venda, é necessário que esse objeto virtual seja protegido tanto na integridade dos seus formato e conteúdo, para garantir a qualidade da experiência do seu leitor, quanto na sua unicidade enquanto produto, de forma a impedir a sua reprodução e distribuição a leitores não autorizados e piratas infernais, que apenas desejam se apropriar das riquezas escondidas nessas caixas de tesouro em formato e-pub.

Mas esse trabalho de distribuição não termina na venda do livro. Após a sua chegada ao leitor, os dados de todo esse trajeto ainda servirão de crônica e lições aprendidas a serem utilizadas por outros livros destinados a percorrer jornadas similares. Assim, como na obra fictícia de Bilbo Bolseiro, “De Volta Outra Vez”, cada vez que um livro deixa a sua toca, tem início uma nova aventura, onde, esperamos, autor e leitor consigam finalmente se encontrar. Será que, dessa vez, a mágica da distribuição irá acontecer, ou o leitor, como se utilizasse o Um Anel, ficará invisível para essa nossa cadeia de logística virtual? Não temos como saber. Apenas a feitiçaria do distribuidor digital, esse nosso Gandalf tecnológico, poderá nos dizer.

Pois é, Bilbo. Escreveu, tem que distribuir.