Quando o livro está pronto para chegar ao seu leitor, não basta que o deixemos disponível em livrarias físicas ou virtuais, ou que ele seja entregue digitalmente a aparatos de leitura ou na porta da casa de quem irá lê-los. Antes mesmo de iniciar o processo de distribuição do produto, e dos seus esforços de venda e de marketing, há a necessidade de que a sua ideia enquanto produto e bem cultural comece a circular na mente dos potenciais leitores.

Mesmo sem esperar que ele seja adquirido, o tema do livro e suas ambições devem se tornar um assunto ou ao menos o suscitador de um assunto. Afinal, o livro nunca se basta em si mesmo. Ele, como um meio de entrega de uma narrativa de uma reflexão ou de um conceito, precisa atuar também como o início de uma discussão entre o grupo que busca sanar a dúvida que ele se propõe a responder ou aprofundar, ou àqueles que desejam vivenciar a experiência que ele incita.

Assim, para que essa ideia comece a circular criando o momentum que permitirá que os esforços de marketing e venda deem o resultado esperado, é essencial que se planeje a comunicação do que o livro representa àqueles que serão sensíveis aos seus conceitos ou àqueles com quem ele pretende dialogar. É nesse momento que delineamos quem é o público-alvo com quem ele conversa, os meios e canais onde a sua mensagem deve transitar para que ele se torne reconhecido por esses interlocutores desejados, e como melhor encapsular suas provocações e expectativas para que, enfim, se torne parte importante do assunto sobre o qual se debruça.

Óbvio que a tentação de atingir o maior número de leitores o possível é grande, e corremos o risco de buscar uma comunicação de massa, na expectativa de que, com grande impacto e grande alcance, a conversa se vire para ele. Porém, no caso do livro é muito mais efetivo ser cirúrgico nessa sua comunicação, pois até a tentativa de falar com aqueles que nada tem a ver com sua discussão pode depor contra a obra gerando uma possível resistência no público ao qual ele verdadeiramente se destina.

Assim, para que essa conversa gerada pelo livro seja do tamanho certo, conte com as pessoas certas e ocorra nos fóruns físicos, impressos e virtuais adequados, precisamos mapear com muito cuidado toda essa rede de relacionamentos que ele buscará estreitar. E esse exercício transcende a própria obra pois ela ao mesmo tempo concede e se alimenta dos capitais simbólicos da editora que a publica, da autora que a escreve, dos veículos de comunicação nos quais é comentada, e, futuramente, até das leitoras que irão investir tanto o valor visível do custo no livro como o valor invisível na sua própria leitura.

Mais do que um simples esforço de lançamento, a estratégia de comunicação do livro, como uma série de matrioskas, se abre e se aprofunda continuamente, se tornando um reflexo do assunto do qual trata, até que o próprio assunto se torne uma reflexão da obra. Quando essa ligação é feita na mente das leitoras, do público que não leu a obra, mas a conhece, e, enfim, da sociedade e de seu arcabouço cultural, sabemos que a comunicação do livro funcionou. Ou melhor, está funcionando, pois esse esforço de tornar ele conhecido e comum a todos nunca termina.

Olhando para as pesquisas e discussões sobre as evoluções (ou involuções) do mercado do livro, no Brasil e no Mundo, não é difícil tratar todos os dados apresentados como meras abstrações. Nessas análises quanti ou qualitativas, sempre faltam canais, produtos, públicos e momentos de encontro com o texto e o livro que nos dariam visões diferentes e mais completas sobre como realmente funcionam nossas cadeias de valor. Mas a realidade é que seria impossível fazer uma pesquisa realmente abrangente sobre algo tão subjetivo como a leitura, pois não falamos de uma atividade única, mas de uma quantidade enorme de comportamentos e relacionamentos que implicam no contato entre diferentes tipos de leitor com diferentes tipos de livros a partir de diferentes meios de distribuição e comercialização. Porém, quando nos debruçamos sobre o livro enquanto produto, a situação muda de figura e talvez possamos ter um olhar mais cirúrgico sobre esses seus caminhos.

A expectativa é que, com base no trajeto dos livros desde as editoras até o consumidor final, que ainda não trataremos como leitor, possamos, com o apoio dos dados disponíveis em distribuidoras e pontos de venda, entender como se dá a geração de valor nesse translado. Porém, não podemos esquecer, cada livro, cada editora, e cada leitor sugerem ou pedem trajetos, cadeias, interlocutores, formas de divulgação e formatos (físicos ou digitais) diferentes. Não há, portanto, apesar de todas as generalizações, uma cadeia de valor única para o livro, pois diferentes parceiros e diferentes relações concedem (ou não) valores específicos que somam (ou não) à percepção do cliente sobre o produto, influenciando a sua compra e a sua leitura.

Alguns livros, por exemplo, pedem divulgação em veículos literários tradicionais, e distribuidoras com grandes e longas cadeias de relacionamento, pois requisitam capilaridade para chegar a leitores em lugares distantes que ainda se fiam na relação com os livreiros para escolher suas leituras; outros pedem entrega instantânea via marketplaces digitais, por conta da divulgação youtube e tiktokiana, dispensando a logística e distribuição físicas, pela pressa que os leitores podem ter para acessar e utilizar seus conteúdos; e, finalmente, há aqueles que, por terem custos elevados e baixas tiragens, transitam diretamente do publisher ao leitor, com vendas mediadas por financiamento coletivo, enquanto os temas, os autores e as editoras envolvidas constroem relacionamentos que, futuramente, irão requisitar as distribuidoras que no momento não conseguem, ou não faz sentido, pagar.

Por isso, quando falamos da cadeia de geração de valor do livro, unida pela sua distribuição, tanto física quanto digital, tanto mediada quanto direta, estamos falando do estabelecimento de relacionamentos mais do que comerciais; estamos falando do estabelecimento de geração de valor a partir da conjunção das identidades e comportamentos dos elos dessa cadeia que a distribuição une.

Mais do que delivery ou logística, a distribuição se torna uma forma de pensar estrategicamente a construção da identidade do livro, e, consequentemente, da editora, pelas parcerias que se formam até o encontro do leitor com o produto. Ele transitar pelos locais certos, ser divulgado pelas pessoas que falam com o seu público, e chegar aos pontos de venda adequados, mais do que mera exposição, concede ao produto a aura que aumenta a possibilidade de encontrar seu público alvo, estimular a venda, e, inclusive, motivar o comprador a efetivar a leitura, investindo o custo invisível de tempo e atenção que a obra demanda.

Se o editor é, como diz Luiz Schwarcz em suas memórias, o primeiro leitor, até a chegada ao leitor “final”, com muitas aspas, é essencial que toda a cadeia e os agentes da distribuição sejam também parceiros “leitores” alinhados com a realização das expectativas criadas ao redor desse mesmo livro. Só assim, o livro, enquanto produto e projeto, atingirá o sucesso exato que busca e merece.